“今日上班不喝咖啡，要喝就喝腦白金+咖啡！”
熟悉的句式，熟悉的味道。曾以洗腦廣告詞稱霸電視各大頻道的保健品牌腦白金，竟然也跨界做起了咖啡生意。
近日，首家“腦白金+cafe”咖啡館在上海松江正式開業(yè)。據腦白金官方公眾號發(fā)布的圖片顯示，首家門店以品牌標志性藍色為主，店內設有卡通形象白老頭金老太的大型潮玩以及飛盤活動專區(qū)。門店內提供的咖啡既包括美式、卡布奇諾、焦糖瑪奇朵等基礎款，也有厚椰拿鐵等時興新品，售價在9元-22元之間。飲品包括茶飲、冰沙、果汁等，意在填補咖啡門店15點以后的空白區(qū)間，定價為11元-20元不等。腦白金背后的公司巨人集團表示，咖啡業(yè)務目前處于孵化試點階段，下一步將考慮開展外賣業(yè)務。
(資料圖片僅供參考)
有意思的是，各大社交平臺宣傳聲勢浩大，不少前去探店的消費者卻未能如愿嘗到腦白金出品的咖啡。據公開報道顯示，該咖啡館目前開設在巨人集團園區(qū)內，并不對外營業(yè)，僅作為巨人網絡生活區(qū)的配套咖啡店，對內部員工開放。
游戲不夠 咖啡來湊？
沉寂許久的腦白金，此番高調重回公眾視線，或許另有苦衷。
據公開報道顯示，腦白金曾是巨人集團的核心業(yè)務，2008年銷售額一度突破100億元，截至2016年累計銷量高達4.6億瓶。不過自2016年起，隨著監(jiān)管趨嚴、保健品市場收縮，腦白金銷量開始大幅下滑，巨人集團便將重心轉向了早年布局的網絡游戲領域。
旗下的游戲公司巨人網絡（002558）成立于2004年，憑借一款2D角色扮演類游戲《征途》一炮而紅，巔峰時期同時在線玩家超210萬人。游戲發(fā)布僅1年，巨人網絡就順利登陸紐交所，融資10.45億美元，是彼時在美發(fā)行規(guī)模最大的中國民營企業(yè)。
無奈出道即巔峰，苦于股價常年毫無起色，巨人網絡于2014年聯(lián)手鼎暉投資、弘毅投資和霸凌亞洲以30億美元的價格對公司進行私有化。2016年再以131億元對價借殼世紀游輪，重回A股市場。股價一路從7.81元/股飆升至77.53元/股，實現(xiàn)20個交易日漲停板，市值突破1500億元。
然而，風光無量的盛況未能持續(xù)太久。2019-2021年，巨人網絡營收連續(xù)三年負增長，凈利潤除了2020年短暫上揚，同比增速也是一降再降。2022年前三季度，公司總收入約為15.73億元，同比微增1.97%。凈利潤僅為7.65億元，同比再度下挫12.05%，銷售凈利率較2021年同期減少近8個百分點。經營活動現(xiàn)金凈流入5.59億元，甚至低于2016年同期的6.02億元。
業(yè)績增長乏力，資本市場不甚滿意。
機構股東弘毅投資在不到10個月的時間內，通過大宗交易方式24次減持巨人網絡股份，持股比例降至5%以下。鼎暉投資名下的兩個投資平臺上海鼎暉孚遠股權投資合伙企業(yè)（有限合伙） 和上海孚燁股權投資合伙企業(yè)（有限合伙）， 自2020年第三季度開始分別大筆減持累計約8913萬股、4498萬股，二者當前持股比例共計5.91%。截至發(fā)稿日，巨人網絡收盤價為每股8.17元，較最高點已跌去近90%。
“不務正業(yè)”是巨人網絡表現(xiàn)不佳的重要原因之一。在游戲行業(yè)蓬勃發(fā)展的年代，公司卻一門心思只想撬動高杠桿收購海外游戲公司、涉足互聯(lián)網醫(yī)療、投資P2P網貸公司“投哪網”、影視化唯一的爆款IP《征途》，游戲研發(fā)投入持續(xù)下降。據財報信息披露，2019-2021年，公司的研發(fā)費用下降約12%，研發(fā)人員減少35%。再無出圈之作，公司的新作品《綠色征途》、《征途懷舊版》以及正在封閉研發(fā)的《原始征途》，都是16年前面世的《征途》衍生系列。
主營業(yè)務頹勢盡顯，如今巨人集團重新啟用腦白金品牌，更像是一次營銷自救。
細究太二、李寧、中國郵政等同樣跨界做咖啡生意的品牌，要么能在主業(yè)務上達成協(xié)同，增加營收和利潤，培養(yǎng)第二增長曲線；要么可以利用成熟的線下門店網絡，利用咖啡吸引客流。但腦白金卻沒有同樣的優(yōu)勢特點：主要成分為助眠褪黑素的腦白金和提神醒腦的咖啡功效相悖，上游供應鏈、生產工藝和目標消費群體相去甚遠。線下經銷商門店數量大不如前，若要將經銷門店改造為咖啡館，無疑又是一筆巨額投資。
結合首家門店實際不對外開放的現(xiàn)象不難看出，咖啡只是噱頭，核心目標是吸引年輕消費群體的注意力，讓公眾尤其是年輕人的目光再次回到公司身上。
區(qū)塊鏈、元宇宙、朋克養(yǎng)生 年輕人不易取悅
為了“討好”年輕人，巨人集團可謂使盡渾身解數，但每一次似乎都不得要領。
早在2017年，巨人網絡便試水當時正如火如荼的區(qū)塊鏈，一年內接連完成對比特幣交易平臺OKEx的兩輪融資，總金額共計2720萬美元。2018年春節(jié)期間，腦白金重出江湖親自下場，號召用戶通過去中心化的微信社區(qū)等互聯(lián)網工具，把送健康的愿望通過“親友鏈”傳達給家人朋友們。滿足相應條件的用戶將獲得腦白金獎勵的新春大禮包，并將此番行為類比為用戶“挖礦”獲得比特幣。
但單就“腦白金送禮區(qū)塊鏈”而言，這套操作與真正的區(qū)塊鏈技術基本毫無關系，倒是與拼多多的“砍一刀”裂變營銷手段有異曲同工之妙。巨人網絡對OKEx的投資也在2018年告終，股權以2850萬美元價格出售。
進軍區(qū)塊鏈遇阻，巨人集團又寄希望于乘上名為元宇宙的東風。
巨人網絡近期多次在媒體采訪和股東互動等公開場合表示，已將元宇宙游戲確定為長期布局的方向之一，并組建了單獨的技術產品團隊，推進產品研發(fā)。
在今年7月舉行的玩家線下活動“征途嘉年華”上，巨人網絡宣布與黃金醬酒達成戰(zhàn)略合作，將在《征途》系列游戲同步上線“云釀酒”定制玩法。玩家可以在游戲內實時體驗醬酒釀造，獲得“黃金醬酒”道具，同時有機會在現(xiàn)實生活中獲得聯(lián)名酒。線上虛擬體驗和線下實物品鑒緊密聯(lián)結，此舉被視為巨人網絡基于《征途》對元宇宙的一次嘗試。
來源：黃金醬酒官方公眾號
值得一提的是，黃金醬酒是巨人集團旗下的另一個項目。今年6月，黃金醬酒宣布發(fā)行首款限量數字藏品，共有33個尊享版、288個典藏版。消費者可通過黃金醬酒官方公眾號領取，持有180天后可轉贈他人。
可惜巨人集團進入的時機不算好。2022年，被認為是實現(xiàn)元宇宙第一步的VR硬件，全球出貨量同比下降5.3%；高舉元宇宙大旗的Meta，裁員上萬人、年內市值蒸發(fā)超7000億美元；互聯(lián)網巨頭騰訊運營的數字藏品平臺幻核關停，引發(fā)退款清算潮。據不完全統(tǒng)計，截至11月底已有37家數字藏品平臺宣布清退。
元宇宙的狂熱已有退潮跡象，巨人集團唯有回到擅長的保健品領域。
據艾媒咨詢發(fā)布的《2021新世代大健康消費洞察報告》顯示，我國40歲以下的營養(yǎng)保健品消費者占比超83%，其中31-40歲消費者占比約為34%。2021年中青年營養(yǎng)保健品整體市場規(guī)模超750億元，與2013年相比翻了2.5倍。
在年輕人日益關注健康養(yǎng)生的大環(huán)境下，腦白金順勢推出三大年輕化產品：氨基丁酸茶氨酸睡前飲品“ 睡好 9”、左旋肉堿酵素飲品“ 大口 7” 和?；撬峥Х纫蚰土︻愶嬈?“ 活力 8” ，分別針對年輕人關注的睡眠管理、身材管理和體能管理。
但從銷量上來看，這三款產品并不太受年輕人青睞，月銷數據分別為2、26和1000+，遠低于湯臣倍健（300146）、Swisse和善存等營養(yǎng)保健品牌類似功效產品。
來源：腦白金、黃金搭檔官方旗艦店
誕生于1995-2009年的Z世代，是互聯(lián)網初代原住民，每天被海量信息包圍，在做選擇和決定時更傾向于相信自己的基于充分透明信息而做出的判斷。這也意味著，曾助力腦白金家喻戶曉的傳統(tǒng)營銷手段、魔性廣告詞和銷售技巧在Z世代面前有更大概率會失靈。巨人集團和巨人網絡打動年輕人的“征途”，或才剛剛開始。
