如今在營銷領(lǐng)域，“全域”已是繞不開的一大熱詞。雖人人都在講，但細(xì)究后會(huì)發(fā)現(xiàn)側(cè)重點(diǎn)不同：其中有一類是在講全鏈路，強(qiáng)調(diào)需要在一個(gè)平臺上完成從內(nèi)容到交易的全流程。還有一類是在講全渠道，追求多媒介整合、多渠道協(xié)同來找尋增量。
(資料圖片)
而提到多媒介、多渠道，OTT這一媒介近幾年被業(yè)內(nèi)廣泛看好。
這首先因?yàn)镺TT的用戶滲透率高、規(guī)模大，且使用時(shí)長在快速提升。中科網(wǎng)聯(lián)《2023年中國家庭大屏白皮書》顯示，截至2022年底全國家庭中智能大屏滲透已經(jīng)到達(dá)82.8%。同時(shí)根據(jù)凱度《2022智能大屏營銷價(jià)值報(bào)告》來看，2022年OTT的用戶規(guī)模已超10億，激活設(shè)備數(shù)超3億，日均有效觀看時(shí)長達(dá)3.4小時(shí)。
圖源：凱度《2022智能大屏營銷價(jià)值報(bào)告》
其次，OTT正從“流量洼地”走向“營銷主場”，廣告主們也有了更強(qiáng)的投放意愿。凱度在去年的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，有77%廣告主有計(jì)劃繼續(xù)投放OTT，其中31%計(jì)劃增加投入。陽獅媒體媒介投資負(fù)責(zé)人、董事總經(jīng)理朱利英也曾提到，近幾年OTT投放客戶的品類大幅增加，從早期的汽車品牌逐步延展到快消、美妝、奢侈品等更多品類。
不只是廣告主對OTT青睞有加，移動(dòng)端平臺也伸出了橄欖枝——近期，穿山甲服務(wù)平臺打造「OTT實(shí)驗(yàn)室」，與國內(nèi)頭部智能電視廠商合作推出OTT廣告產(chǎn)品，整合國內(nèi)頭部廠商OTT流量與巨量引擎移動(dòng)端流量，嘗試探索OTT流量跨端投放模式。
OTT領(lǐng)域其實(shí)也已陸續(xù)出現(xiàn)了一些跨端玩法，但更多還是針對某次品牌營銷活動(dòng)，或是OTT廠商與電商平臺合作，在大屏上增加購物功能以補(bǔ)足后鏈路。移動(dòng)服務(wù)平臺與OTT直接展開合作，目前在業(yè)內(nèi)并不常見。這也就不免讓人好奇：此次穿山甲的新嘗試具體怎么玩？與廣告主直接去OTT做廣告相比，這種新玩法會(huì)有什么差異化價(jià)值？
“跨界”合作OTT，穿山甲看中了什么
能讓營銷行業(yè)整體都將視線投向一處，OTT有其獨(dú)特之處和不可替代性。
從媒介特點(diǎn)來看，OTT“先天”具備的優(yōu)勢來自于大屏。
一方面，大屏獨(dú)樹一幟的視覺效果是其他媒介無法替代的，帶來的強(qiáng)沖擊力和沉浸感，對于品牌做大曝光、提升認(rèn)知度、贏得口碑等等都大有裨益。另一方面，大屏也是家庭場景的第一大入口，輻射所有家庭成員，在實(shí)現(xiàn)“一對多”廣泛觸達(dá)的同時(shí)，也能帶動(dòng)家庭購買傾向。
將OTT放在營銷環(huán)境中來看，其“后天”優(yōu)勢也非常突出。
當(dāng)下不論是整個(gè)行業(yè)還是品牌自身，都在從追求短期效果向著投資品牌價(jià)值的方向轉(zhuǎn)變，“做品牌”已是行業(yè)共識。
在這一背景下，廣告主們首先要做的就是樹立和提升品牌認(rèn)知，通過高曝光量讓品牌更高頻次與消費(fèi)者“打照面”，同時(shí)疊加多種資源，立體化呈現(xiàn)品牌形象。而OTT正是一個(gè)“高認(rèn)知”媒介——不論是開機(jī)廣告、屏保或是其他形式廣告，都在大屏上幫助品牌做排他性曝光，更高效傳遞品牌及產(chǎn)品信息。從凱度所做的消費(fèi)者調(diào)研來看，用戶也明確表示OTT廣告的記憶度高，有更多優(yōu)質(zhì)、有美學(xué)價(jià)值的廣告內(nèi)容可讓人停留駐足。
圖源：凱度《2022智能大屏營銷價(jià)值報(bào)告》
這其實(shí)也體現(xiàn)出了另一個(gè)關(guān)鍵：相同營銷內(nèi)容在不同語境下其效果也會(huì)不同。有完整故事、美學(xué)價(jià)值、價(jià)值表達(dá)的TVC，現(xiàn)在已經(jīng)很難在移動(dòng)端完整呈現(xiàn)；但在OTT上就能吸引眼球，并且還不會(huì)被其他碎片化信息干擾。也就是說，OTT塑造出了一個(gè)與移動(dòng)端完全不同、更適合做品牌營銷的營銷語境。
除了“做品牌”，數(shù)智化浪潮下，近兩年?duì)I銷也更追求做深度洞察、精準(zhǔn)觸達(dá)以及消費(fèi)者全生命周期運(yùn)營等等。而OTT作為AIOT的重要組成部分，已經(jīng)能夠和諸多智能設(shè)備打通，去覆蓋到家庭、個(gè)人和生活場景。品牌亦可借此機(jī)會(huì)更“無感”融入用戶生活，潛移默化影響用戶心智。
在已有諸多價(jià)值基礎(chǔ)上，OTT與移動(dòng)端的協(xié)同，自然還會(huì)帶來更多可能性和發(fā)揮空間。
首先值得強(qiáng)調(diào)的是對用戶觸點(diǎn)的多元化探索。
過去做廣告，主流媒介就相當(dāng)于是一個(gè)無干擾的絕佳營銷場景，品牌只要覆蓋到就能觸達(dá)龐大消費(fèi)者。但在當(dāng)下這個(gè)分眾化傳播時(shí)代，消費(fèi)者隨時(shí)隨刻切換著各種應(yīng)用，場景頻繁變化，因此營銷必須得爭奪更多用戶觸點(diǎn)，處于家庭場景中的OTT顯然是一種必要補(bǔ)充。
與此同時(shí)，穿山甲原本也已經(jīng)通過整合海量垂類媒體應(yīng)用，在移動(dòng)端覆蓋了海量用戶觸點(diǎn)。現(xiàn)在再聯(lián)動(dòng)OTT，則是跟著消費(fèi)者來到了生活中，跨端爭奪用戶觸點(diǎn)。跳出了小屏幕的局限，這就在一定程度上避免了集中移動(dòng)端爭奪流量而不得不面對的流量不足、成本抬升等問題。
其次，大小屏聯(lián)動(dòng)最直觀的價(jià)值點(diǎn)，還在于讓OTT營銷打通了從曝光到轉(zhuǎn)化的全鏈路。
OTT長期以來都是集中在營銷前鏈路，做大品牌曝光。但顯然單純做曝光遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，廣告主既要品牌影響力，也想要生意增長，追求曝光轉(zhuǎn)化一站式直達(dá)。所以大小屏聯(lián)動(dòng)現(xiàn)在也逐漸成為了OTT領(lǐng)域的一大趨勢，比如品牌可以在大屏做開機(jī)廣告、做植入，同時(shí)在小屏聯(lián)動(dòng)抖音做互動(dòng)游戲、挑戰(zhàn)賽等等；也可以在OTT廣告中直接加入二維碼，用戶掃碼后即可在移動(dòng)端深入了解、下單購買。
穿山甲做大小屏聯(lián)動(dòng)，通過和國內(nèi)康佳易平方、風(fēng)行、創(chuàng)維數(shù)字等頭部智能電視廠商合作，覆蓋OTT設(shè)備激活量1億+，預(yù)計(jì)可覆蓋50%+OTT流量，這就可以在短時(shí)間內(nèi)集中幫助品牌去做大曝光。同時(shí)穿山甲「OTT實(shí)驗(yàn)室」也并不僅是在廣告形式或營銷玩法層面做聯(lián)動(dòng)，而是會(huì)拉通巨量引擎產(chǎn)品生態(tài)來構(gòu)建OTT投放體系，實(shí)現(xiàn)用戶、內(nèi)容、數(shù)據(jù)全方位經(jīng)營。
咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫在報(bào)告中曾說：“經(jīng)濟(jì)有效地觸達(dá)數(shù)字化消費(fèi)者并實(shí)現(xiàn)可觀價(jià)值，從未像今天這般具有挑戰(zhàn)性。”當(dāng)營銷愈發(fā)復(fù)雜，多元?jiǎng)?chuàng)新、增加觸達(dá)、精細(xì)運(yùn)營都成為品牌營銷新常態(tài)，穿山甲與OTT的聯(lián)動(dòng)，顯然是打開了新思路，提供了精細(xì)高效營銷、生意再增長的新機(jī)會(huì)。
大小屏聯(lián)動(dòng)，穿山甲解痛點(diǎn)、探新路
當(dāng)然，有很多品牌如今已實(shí)現(xiàn)了多渠道布局，既在大平臺上做經(jīng)營，也在垂類媒體做投放，比如快消、食品飲料、美妝護(hù)膚等領(lǐng)域的大品牌，其廣告幾乎已是無處不在。此時(shí)一個(gè)核心問題就浮出了水面：品牌既然能自己直接去投放OTT廣告，那么再去參與到“穿山甲OTT實(shí)驗(yàn)室”中的必要性是什么？
回答這一問題，我們需要在講優(yōu)勢、價(jià)值之外，去直面OTT存在的一些難點(diǎn)痛點(diǎn)。
不可否認(rèn)，OTT存在人群畫像不夠精準(zhǔn)的問題。由于設(shè)備始終是“一對多”觸達(dá)家庭，廣告主可以知道廣告被哪個(gè)家庭看到，以此來推測家庭群像特點(diǎn)，但無法直接確定家庭中的個(gè)人，所以也很難像在移動(dòng)端那樣確定人群標(biāo)簽。雖然廣告主也可以去做線下調(diào)研和概率去重，但本質(zhì)上這還是借助人工調(diào)查數(shù)據(jù)去支持算法，觸達(dá)效率和效果仍不夠精準(zhǔn)。
同時(shí)，OTT在投后做歸因和效果評估也有難度。不同OTT廠商自成閉環(huán)，形成了“數(shù)據(jù)孤島”；而且用戶在大屏被種草后也往往是自行跳轉(zhuǎn)至其他渠道購買，從營到銷這一過程中間是斷裂的，所以也難做歸因。雖然現(xiàn)在OTT也可以和電商平臺合作，不過也還是橫跨多渠道、平臺以及設(shè)備，這也考驗(yàn)著雙方數(shù)據(jù)打通和整合能力。
此次穿山甲打造的「OTT實(shí)驗(yàn)室」正針對以上兩大難點(diǎn)提供了解決方案。
圖源：《穿山甲OTT產(chǎn)品營銷方案》
針對投前難精準(zhǔn)定向的問題，穿山甲充分發(fā)揮自身在移動(dòng)端積累的優(yōu)勢，通過打通巨量引擎定向能力，將其沉淀的移動(dòng)端的定向標(biāo)簽與OTT廠商積累的人群做比對，跨媒介將用戶行為歸集統(tǒng)一，從中圈選出品牌的核心用戶群體進(jìn)行投放。
如此一來，廣告主可以明確在龐大的廣告覆蓋人群中，究竟有多少人真正被企業(yè)的品牌所影響，增強(qiáng)了認(rèn)知、好感甚至購買意愿。廣告主擊中目標(biāo)人群的比重越高，即意味著此次投放的觸達(dá)越精準(zhǔn)，營銷預(yù)算利用也就越高效，OTT營銷的“TA濃度”逐步提升。
與此同時(shí)，廣告主能夠看清究竟觸達(dá)了誰，意味著個(gè)體用戶的行為偏好可以更可視化、立體化呈現(xiàn)。后續(xù)不論是在大屏追投廣告，還是在小屏上打配合做更多定向廣告投放，也都可反向以此為參考。這其實(shí)也是大小屏聯(lián)動(dòng)的又一重內(nèi)涵：看似只是升級了用戶觸達(dá)能力，但數(shù)據(jù)的效用會(huì)被持續(xù)延伸，其影響會(huì)在后續(xù)環(huán)節(jié)放大。
針對投后效果度量難點(diǎn)，穿山甲的策略是與巨量云圖聯(lián)合，在OTT廣告投放后打包觸達(dá)人群包，導(dǎo)向后鏈路，實(shí)現(xiàn)營銷數(shù)據(jù)閉環(huán)。這意味著廣告主即便是跨屏做營銷，也可以看清用戶完整的消費(fèi)旅程，了解鏈路中與用戶交互的每一步效果如何，以此來做增量分析。
圖源：《穿山甲OTT產(chǎn)品營銷方案》
不只是OTT廣告效果可度量，穿山甲還借助巨量引擎數(shù)據(jù)體系，幫助廣告主將投后人群自然沉淀至云圖5A人群資產(chǎn)中。
整體來看，廣告主的5A人群資產(chǎn)運(yùn)營可以因此而增加全新的媒介來源，進(jìn)而也可以持續(xù)擴(kuò)大人群資產(chǎn)規(guī)模。而更細(xì)化來看，OTT觸達(dá)人群中更多是品牌全新用戶，也就是主要在沉淀A1、A2人群。其中A1人群是淺層認(rèn)知人群，可作為擴(kuò)大A2-A5人群推動(dòng)關(guān)系加深的人群池開口；A2人群是有淺度興趣的消費(fèi)者，消費(fèi)者心智已初步構(gòu)建，有互動(dòng)價(jià)值，只要“輕推一把”就會(huì)成為有較高購買意向的A3人群。
圖源：《穿山甲OTT產(chǎn)品營銷方案》
從投前到投后，穿山甲實(shí)現(xiàn)的能力整合、數(shù)據(jù)閉環(huán)，最大限度對外呈現(xiàn)出了OTT的營銷價(jià)值。今年春節(jié)期間就已經(jīng)有美妝品牌率先試水，與穿山甲一同打造了一次OTT大小屏聯(lián)動(dòng)營銷玩法。
投前，該品牌通過穿山甲定向標(biāo)簽精準(zhǔn)圈定了核心用戶群體，使得OTT觸達(dá)人群中84.5%都是品牌全新用戶，提升拉新獲客效率。投放時(shí)，OTT開機(jī)廣告觸達(dá)春節(jié)回歸家庭場景的龐大流量，在除夕前夕總曝光OTT設(shè)備數(shù)量超500萬。緊接著小屏聯(lián)動(dòng)又對OTT已觸達(dá)人群進(jìn)行了開屏廣告追投，其點(diǎn)擊率對比穿山甲移動(dòng)端開屏行業(yè)均值提升56%。投后，品牌也借助穿山甲的數(shù)據(jù)打通能力分析了投放效果，其自然沉淀的A1-A3人群轉(zhuǎn)化率均高于未觸達(dá)人群。
圖源：《穿山甲OTT產(chǎn)品營銷方案》
透過穿山甲的這次新嘗試，再看回開頭提到的“全域經(jīng)營”這個(gè)主題，你能清晰地得出一個(gè)核心思路：全渠道并非是粗放式的集中、將多種媒介簡單集中在一起即可，而是要做的精準(zhǔn)、精細(xì)，深入營銷鏈路中去做真正提效，收獲長期增長力。
同時(shí)，穿山甲的這次新嘗試，也是在嘗試為被行業(yè)格外看重的OTT補(bǔ)齊營銷價(jià)值的一塊重要拼圖。覆蓋投放全鏈路，有標(biāo)準(zhǔn)可判、有效果可依，OTT營銷會(huì)有更多想象空間。目前，穿山甲OTT實(shí)驗(yàn)室已開啟了合作伙伴招募，并設(shè)置豐富合作權(quán)益，對廣告主來說率先加入也是獲得了一次搶跑機(jī)會(huì)。
責(zé)任編輯：房家輝
分享到：版權(quán)聲明：凡注明來源“流媒體網(wǎng)”的文章，版權(quán)均屬流媒體網(wǎng)所有，轉(zhuǎn)載需注明出處。非本站出處的文章為轉(zhuǎn)載，觀點(diǎn)供業(yè)內(nèi)參考，不代表本站觀點(diǎn)。文中圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)收集整理，僅供學(xué)習(xí)交流，版權(quán)歸原作者所有。如涉及侵權(quán)，請及時(shí)聯(lián)系我們刪除!
