造車新勢力第二梯隊的生存之難已凸顯。
2023年開年，零跑汽車銷量罕見出現(xiàn)環(huán)比暴跌，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，1月交付量僅為為1139輛，環(huán)比下降86.59%；2月最新銷量數(shù)據(jù)顯示也僅交付3198輛。而根據(jù)銷量數(shù)據(jù)更真實(shí)的第三方統(tǒng)計機(jī)構(gòu)交強(qiáng)險的數(shù)據(jù)，零跑汽車1月的銷量僅為618輛，而2022年12月還高達(dá)14846輛，環(huán)比降幅高達(dá)95.83%，為新勢力環(huán)比降幅之最。
(資料圖)
一個月3位數(shù)的成績，還要追溯到3年前的2020年5月。那時候，零跑汽車還陷在活下去的泥潭中——首款新車S01出師不利，第二款定位為A00級純電小車的T03才剛剛上市，前途未卜。
沒想到兩年多以后，當(dāng)初的痛苦經(jīng)歷再次找上門來，而且痛苦的程度比上一次更猛烈——上一次單月銷量在3位數(shù)時還只有S01一款車型，而這次在有4款車型同時在售的前提下依然取得了當(dāng)初一款車的成績，可想而知這次零跑汽車的壓力有多大。
上一次，零跑依靠著T03這款純電小車走性價比的路線，艱難的活了下來。而這一次，零跑汽車欲意復(fù)制上一次的成功經(jīng)驗，依舊采用性價比路線，想要走出當(dāng)下的困境。
3月1日，零跑汽車一口氣發(fā)布了4款新車，包括一款C11增程版全新車型和其他3款改款車型。而這3款改款車型的共同特點(diǎn)就是降價——C11純電版降價2～3萬元，C01降價4.4～5.8萬元，T03降價0.96～2.26萬元。
對于零跑此次打出的救市方案，一位在零跑汽車工作多年的行業(yè)人士告訴鈦媒體App，“零跑這次降價促銷，有點(diǎn)一把梭哈的意思，成不成在此一搏了。”但是他也判斷，“這次比較難。”
那么，曾經(jīng)宣稱“已渡過活下去危機(jī)”的零跑汽車，是如何又陷入到銷量危機(jī)的，這次又能否安全上岸？
首款車出師不利，還遭用戶維權(quán)
2019年1月3日，零跑汽車首款新車S01宣布上市，新車共提供NEDC續(xù)航里程分別為300和380公里兩個版本，官方指導(dǎo)價為18.99-22.99萬元，但綜合補(bǔ)貼后為10.99-14.99萬元。重要的是這款車的定位，與蔚來和理想等新勢力的首款車走主流的SUV路線不同，零跑另辟蹊徑，選擇無人嘗試、也沒有成功先例的電動跑車路線，以彰顯作為新勢力造車的與眾不同之處。
S01定位十萬元級智能純電動轎跑，上市時官方重點(diǎn)介紹了其智能化亮點(diǎn)，包括搭載22個高精傳感設(shè)備，宣稱支持L2.5級智能駕駛，但要通過未來OTA在線升級的方式實(shí)現(xiàn)。零跑汽車創(chuàng)始人朱江明更是豪言要將S01打造成一款智能化體驗超越100萬級豪車的10萬元級智能電動車。
圖源：零跑汽車
但現(xiàn)實(shí)很快就給了朱江明和他的零跑汽車一記響亮的耳光。自2019年6月開始交付，零跑S01在2019年的全年銷量約為1000輛，月均銷量在200輛左右，僅完成全年1萬輛目標(biāo)的10%；到了2020年，零跑S01的下滑頹勢開始加快，月均銷量從三位數(shù)降至兩位數(shù)，全年銷量僅為1125輛。
目前，零跑S01已處于停售狀態(tài)。朱江明在后續(xù)采訪中將S01失敗的原因歸結(jié)為兩點(diǎn)，一是產(chǎn)品定位小眾，二是零跑不懂營銷。“我們在S01上幾乎沒有投過一分錢的廣告。”朱江明曾在采訪中表示。
但S01失敗的更深層次原因可能不止于產(chǎn)品定位和不懂營銷的企業(yè)戰(zhàn)略端因素，而更可能是與用戶體驗最深的產(chǎn)品質(zhì)量有關(guān)。
據(jù)鈦媒體App了解，在S01交付還不滿一年時，2020年5月，零跑遭遇了約200名車主集體維權(quán)，這些S01首批車主反映車輛存在剎車失靈、無故黑屏等多個涉及質(zhì)量和安全的問題。
面對車主維權(quán)，零跑汽車拒不承認(rèn)自己的車輛存在安全問題，并在官網(wǎng)上轉(zhuǎn)載了一篇媒體采訪零跑產(chǎn)品負(fù)責(zé)人、售后負(fù)責(zé)人的文章，以回應(yīng)車主和外界質(zhì)疑。在回應(yīng)文章中，零跑表示車主遇到的控制系統(tǒng)故障、車機(jī)黑屏等問題，多數(shù)都可以通過后期OTA解決。更表示“這些問題雖然會給車主帶來比較大的心理負(fù)擔(dān)，但其實(shí)并沒有影響到車主對車輛的控制”。隨后零跑給出結(jié)論——并不存在車主所反映的很多車輛有嚴(yán)重的質(zhì)量安全問題。
圖源：零跑官網(wǎng)
但現(xiàn)實(shí)又很快打了零跑一巴掌。在車主維權(quán)事件發(fā)生5個月后，零跑S01的代工方——杭州長江乘用車有限公司，向國家市場監(jiān)督管理總局備案了召回計劃，決定自即日起召回2019年6月27日至2019年12月31日生產(chǎn)的存在安全隱患的150輛2019款零跑S01。這相當(dāng)于零跑承認(rèn)了前幾個月面對車主維權(quán)還概不承認(rèn)的安全問題。
之所以會拖延5個月才進(jìn)行召回，是由于零跑汽車不承認(rèn)存在安全問題，國家市場監(jiān)督管理總局不得已啟動了缺陷調(diào)查。這與其他汽車制造商在車主還未發(fā)現(xiàn)問題就主動進(jìn)行召回有著明顯的區(qū)別。前者體現(xiàn)的是相比用戶安全，企業(yè)更重視品牌聲譽(yù)，后者則體現(xiàn)了用戶安全至上的負(fù)責(zé)任態(tài)度。
略顯諷刺意味的是，在零跑S01上市后，朱江明還表示零跑的目標(biāo)是成為中國的豐田。而豐田身上最顯著的特點(diǎn)是其制造的汽車都以安全可靠和耐用著稱。
而零跑對待S01車主的態(tài)度，也為以后上市的T03和C11埋下了禍根。
靠性價比上岸，但頻繁漲價又再度跌入谷底
S01的失敗，讓零跑汽車放棄了主打個性化的造車路線，轉(zhuǎn)而走向主流路線，并祭出了性價比的殺招。
在S01上市一年多以后，2020年5月，零跑推出了第二款全新車型——定位A00級的純電小車T03。相較S01的10.99-14.99萬元的售價，T03的售價直接“腰斬”，官方指導(dǎo)價僅為5.98-7.58萬元。
更重要的是，相較S01不足400公里的續(xù)航，T03不僅全系標(biāo)配續(xù)航超400公里的電池，而且還提供S01沒有兌現(xiàn)的L2級輔助駕駛功能。當(dāng)時，A00級純電小車的續(xù)航普遍不足300公里，而且內(nèi)飾多以簡陋為主，像零跑T03這樣定位在5萬級、續(xù)航超400公里，且配備智能駕駛功能的A00級純電小車并不多見。
更重要的是，隨著五菱宏光MINI EV的爆火，新能源汽車市場刮起了A00級純電小車的熱風(fēng)。零跑T03就這樣陰差陽錯的踩在了風(fēng)口上。
依靠著超越同級的續(xù)航和智能化特色，T03讓零跑告別經(jīng)歷了長達(dá)5年想方設(shè)法活下去的痛苦經(jīng)歷。2020年，零跑汽車全年交付增長3倍至4.3萬輛，其中T03的貢獻(xiàn)率接近90%，助力零跑穩(wěn)居新勢力第二梯隊的頭部位置。但接下來上市的C11和C01讓零跑開始動搖其靠性價比取勝的市場戰(zhàn)略。
不過，在C11和C01剛上市時，零跑依舊貫徹了此前的性價比策略。這兩款車都采取了入門即滿配的配置策略，款式的不同只根據(jù)續(xù)航和電機(jī)數(shù)量劃分。朱江明在形容C11的定位時表示，“這是一款讓老百姓買得起的豪車，我們所有的配置都強(qiáng)調(diào)滿配，基本上豪華車所具有的配置都具備了。C11的品質(zhì)要跟BBA ，以及特斯拉Model Y看齊，但是價格卻比它們親民。”
而在形容C01的的競爭力時，朱江明表示，要讓用戶輕松享受“入門即高配”的用車體驗，讓用戶不用再在其他配置上花心思做選擇題，完全閉眼入、無憂選，“無套路”，真心與用戶交朋友。
說到動情時，朱江明更是表示，“隨著零跑C01的上市，我們相信，一個世界級車企的輪廓越來越清晰，我們要帶著情懷，造有靈魂的車，靠技術(shù)、靠產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)為國人造豪車的夢想。”
然而，朱江明的“真心與用戶交朋友”的話仍在用戶耳邊回響，這邊零跑就開始宣布漲價。2022年3月，在C11交付還不足半年時間，零跑就宣布C11漲價2-3萬元，這讓它的起售價從15.98萬漲到17.98萬，高配車則從19.98萬漲到22.98萬。進(jìn)一步縮小了與競品Model Y的價格差，但帶來的后果則是市場競爭力下降。
而以往靠性價比換銷量的T03也從2022年開始迎來多次漲價，入門版從5.98萬漲到8.25萬，高配版從7.58萬漲到9.95萬。不過值得注意的是，入門版的價格上去了，但續(xù)航卻縮水了——從之前的403公里縮水至301公里。也就是說，用戶多花了2.27萬元，但享受到的是續(xù)航縮水100公里的體驗。難怪有用戶抱怨，“有生之年竟然能看到T03觸碰10萬元價格線，這曾經(jīng)不是5萬塊的東西么？”
這還沒完，2023年開年，借著補(bǔ)貼退出的名義，零跑再次宣布C11全系漲價6000元，高配車的售價直接漲到23.58萬元。在零跑自信漲價的同時，它的最大競爭對手特斯拉卻率先掀起了降價潮。1月6日，特斯拉宣布全系車型降價，Model Y的起售價直接降到了25.99萬元。這讓一直標(biāo)榜比Model Y價格更親民的C11瞬間失去了競爭力。而零跑也為其多次漲價行為付出慘痛代價，其1月的上險量僅為618輛，環(huán)比去年12月暴跌95.83%，一夜間跌入谷底。
從T03最初上市時高舉性價比路線，再到C11和C01用滿配策略對標(biāo)豪華車。性價比戰(zhàn)略讓零跑不僅擺脫了生存危機(jī)，還走上了發(fā)展快車道。但隨著T03的價格逼近10萬元，C11與Model Y的價格差從超過10萬元到不足5萬元，基本宣告著零跑放棄了以往靠性價比取勝的戰(zhàn)略，這也讓它的前途變得再次充滿不確定性。
如今，零跑雖然看似重新走上了性價比路線，但卻被用戶貼上了套路的標(biāo)簽。
減配降價，用戶頻繁抱怨產(chǎn)品質(zhì)量
“入門即滿配”“這是一款讓老百姓都能買得起的豪車”“讓用戶不在配置上花心思”“閉眼入”“無套路”……這是零跑最初在發(fā)布C11和C01時說過的話。然而到了如今，零跑大概率已經(jīng)忘記了自己當(dāng)初說過什么了——最新上市的C11和C01，在配置上大做文章，看似重新回到了15萬元的性價比區(qū)間，但其中充滿了套路。
我們以最新發(fā)布的C11純電版入門款和2020年12月發(fā)布的入門款配置進(jìn)行對比，可以發(fā)現(xiàn)零跑此次強(qiáng)調(diào)的性價比已不是當(dāng)初的性價比了。
本次上市的2023款C11純電版入門款雖然售價較2020年12月發(fā)布的入門款降低了4000元，但用戶卻損失了超過30個以往強(qiáng)調(diào)豪華、智能、舒適的配置。比如，電池容量縮小了超過7度，而且從三元鋰電池?fù)Q上了成本更低的磷酸鐵鋰電池；再比如，與智能駕駛相關(guān)的傳感器數(shù)量從以前的28個驟降至只有10個，這導(dǎo)致多個智能駕駛功能消失。下圖詳盡展示了時隔2年多后，零跑C11的減配程度之大。
最高配的性能版雖然從漲價后的23.58萬元，降到現(xiàn)在的21.98萬元，看似降價1.6萬元，但實(shí)際上卻減配了可開啟全景天窗、無鑰匙進(jìn)入等豪華且便利的配置。如果想要享受全配待遇，那么需要花費(fèi)額外的2萬元，而此前的版本則需要花費(fèi)1.5萬元。這樣算下來，C11高配版實(shí)際的降價幅度大概是1萬元出頭。難怪有用戶抱怨，“新車根本就沒降多少，反倒還減配了一大堆東西，怎么好意思說降價？“
不過，令人匪夷所思的是，零跑居然在新聞稿中表示“讓消費(fèi)者用更少的錢，買更好的產(chǎn)品。”不知道的以為零跑這是在暗諷哪個競品，知道的則會心領(lǐng)神會的和本次減配降價的事實(shí)聯(lián)想到一起。
朱江明更是在發(fā)布會上表示，“零跑重新定義15-20萬選車標(biāo)準(zhǔn)，頂格滿足用戶需求，做用戶的代工廠，持續(xù)超越用戶期待。”難道重新定義15-20萬選車標(biāo)準(zhǔn)就是讓用戶花15萬只能買乞丐版，剩下的全靠選裝嗎？這恐怕不能叫重新定義選車標(biāo)準(zhǔn)，更準(zhǔn)確的說法應(yīng)該是重新倒退回10年前燃油車時代的選車標(biāo)準(zhǔn)。
而10年前那些以乞丐版售價強(qiáng)調(diào)性價比的車企，如今的結(jié)局大多數(shù)是曲終人散。“減配嚴(yán)重，用之前首發(fā)的價格買減配版，估計消費(fèi)者不買賬。”一位熟悉零跑的網(wǎng)友這樣對鈦媒體App表示。
而朱江明宣稱的零跑“要做用戶的代工廠”，恐怕沒有事先征詢用戶意見，否則這句話就不會出現(xiàn)在發(fā)布會現(xiàn)場了。事實(shí)上，零跑的用戶可能更希望別人來做零跑的代工廠。因為零跑汽車的產(chǎn)品質(zhì)量讓他們擔(dān)憂。
在汽車論壇上，隨處可見老用戶對零跑的抱怨。一位C11老車主表示，自己的C11有嚴(yán)重的bug，異響嚴(yán)重、反向盤不正……。他更是指出零跑車主頻繁抱怨的核心——品控差、售后外包第三方，服務(wù)質(zhì)量良莠不齊。
鈦媒體App也致電零跑銷售熱線，對方也表示，“在擁有直營體驗店的地方，才會有配套的交付中心和售后中心。而在沒有直營店的地方，售后則交給授權(quán)方，也有外包給第三方。”
一位在零跑汽車工作多年的前員工也不看好零跑此次的減配降價，他對鈦媒體App表示，“我覺得零跑比較難，因為品控很成問題。”另一位網(wǎng)友則表示，“這次如果量不起來，（零跑）基本就涼了。車雖便宜，但現(xiàn)在買（這）車的人都會關(guān)注這個企業(yè)會不會沒了。”
不過，朱江明曾說過，“從成立的2015年12月24日到2021年7月15日，是零跑汽車的1.0階段，這一階段解決了創(chuàng)業(yè)公司從出生到活下去的問題。從2021年7月15日開始，零跑汽車將開啟2.0階段，以全域自研的姿態(tài)，造有靈魂的汽車。”
如今造沒造出有靈魂的汽車已經(jīng)不重要了，零跑又一次陷入了生存難題，活下去的痛苦經(jīng)歷或又將成為揮之不去的夢魘。（本文首發(fā)鈦媒體App，作者|王瑞昊，編輯|張敏）
