圖片來源：視覺中國
2月24日到3月10日的十個交易日里，在服裝紡織板塊強烈回暖背景下，奧康國際（603001，SH）股價卻上演劇烈“過山車”。從7元到8元然后再回到7塊，3月10日收盤至7元以下，拉出一根巨幅周陰線。
(資料圖片)
這種“上漲一日游，下跌很慘烈”的走法看上去就很泄氣，更令人失望的，還有其斷崖式下跌的經(jīng)營業(yè)績。
此前，奧康國際預(yù)告稱：2022年實現(xiàn)的歸屬上市公司股東的凈利潤虧損3.2億至3.8億元，同比減少1039.74%到1215.94%，預(yù)計扣非后的凈利潤虧損3.76億元至4.36億元。雖然上市的6家鞋服箱包企業(yè)2022年業(yè)績?nèi)€虧損，但奧康國際的虧損額已經(jīng)遠(yuǎn)超其他。
值得注意的是，這雖然是其上市以來首度虧損，卻來得極其迅猛：2022年上半年仍有241萬歸母凈利潤，三季度就急轉(zhuǎn)直下成為負(fù)1.33億元（扣非凈利潤-1.76億元），以此推算，四季度虧損更甚。半年虧損就一舉吞掉前4年利潤總合，正在加速擴大的這個“窟窿”，殺傷力可見一斑。
奧康國際2023年新春峰會上，一位高管的發(fā)言主題為“拐點已至，騰飛可期”。會議時間是1月29日， 隔天（1月31日）就發(fā)布“變臉”式業(yè)績快報，不禁令人困惑：這個“拐點”到底真是在說由蟄伏轉(zhuǎn)騰飛呢，還是從“沉默性缺氧”轉(zhuǎn)向“全面呼吸衰竭”。
近期公告中，奧康國際坦言出現(xiàn)巨額虧損的原因，除了對蘭亭集勢投資的4200萬計提減值，其它一是來自“對經(jīng)銷商與合營商因疫情造成的影響給予一定的補貼。”二是“公司實施品牌戰(zhàn)略升級，在廣告投放、業(yè)務(wù)宣傳、形象升級方面的投入增加較多。”
而鈦媒體APP研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)運營突然暴露的“敗相”，背后成因其實由來已久。2015年之后，奧康啟動一系列“看上去美麗、說起來容易但做起來很難”轉(zhuǎn)型：轉(zhuǎn)型休閑鞋、轉(zhuǎn)型中高端、轉(zhuǎn)型運動與皮鞋混搭、轉(zhuǎn)型線上、電商貼牌…..現(xiàn)在看來無一不是“躊躇滿志推出，灰頭土臉落下”，甚至陸續(xù)呈現(xiàn)爛尾的味道。
無數(shù)次的突圍不成，讓昔日“鞋王”在市場、品牌、產(chǎn)品、周期、人事纏繞出的復(fù)雜性之中愈困愈深，且因大把燒錢無果而危機四伏。未來能否翻盤回天，正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。
轉(zhuǎn)型“點子化”
奧康國際的主營業(yè)務(wù)，可一句話概括為“皮鞋及皮具產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、零售及分銷”。這種既單一也“專一”的結(jié)構(gòu)，在皮鞋市場顯露萎縮的趨勢下承受壓力不言而喻。
老板王振滔推銷員出身、早年曾有“點子大王”美譽，奧康能從小作坊做到大集團(tuán)，與其靈光一閃的點子能屢屢“一招制敵”不無關(guān)系。從過往公開言論可以看到，這樣的生意背景讓王振滔其實很早就已嗅到了發(fā)展危機，2012年奧康上市后不久，便開啟轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略予以對沖。
不過，昔日打拼時“點子”可以帶來的快速見效，面對企業(yè)轉(zhuǎn)型這種復(fù)雜的系統(tǒng)性工程卻很難生搬硬套。然而梳理奧康國際多個轉(zhuǎn)型舉措會發(fā)現(xiàn)，這些彌漫著濃濃的“點子”風(fēng)格的轉(zhuǎn)型，最終落得均為“成也蕭何敗蕭何”的結(jié)果。
2015年，戶外風(fēng)潮帶動下，奧康拿下美國運動鞋品牌斯凱奇在中國南方部分省市的經(jīng)銷權(quán)，提出“五年開千家斯凱奇專賣店”的目標(biāo)；
2017年1月，王振滔一句“現(xiàn)在的年輕人有幾個還穿皮鞋？”之后，高調(diào)宣告大舉進(jìn)軍運動休閑產(chǎn)業(yè)，繼斯凱奇之后又拿下彪馬的代理權(quán)。
二者的特點，都是在國內(nèi)市場相比耐克、阿迪屬于不那么強勢的品牌，但在海外也能排得上號，對于原本沒有運動鞋業(yè)務(wù)又想在這塊市場分一杯羹的奧康，既不用自己再重新花力氣打造新品牌，還能給自有休閑品牌“康龍”協(xié)同賦能，表面上看又是個如意算盤級別的“點子”。
但現(xiàn)實卻是，奧康未能復(fù)制安踏在斐樂身上創(chuàng)造的商業(yè)奇跡，從2017年-2021年，斯凱奇的營收增速從111.69%跌到了25.24%，2022年三季報顯示，斯凱奇的營收占比只約10%，營收同比減少14.09%至2.03億元。
康龍的營業(yè)收入同比減少7.96%至2.44億元，彪馬未公開營收但從門店數(shù)量可間接感知：截至2022年9月末，康龍門店共77家，斯凱奇門店共138家，彪馬門店共59家。彪馬門店量尚不及斯凱奇的一半，斯凱奇的138家門店與彼時雄心勃勃的“5年千家”也想去甚遠(yuǎn)。
三個運動休閑品牌門店量之和274，在奧康國際全部2508家線下門店中占比10.9%，歷經(jīng)多年的轉(zhuǎn)型運動休閑結(jié)果寥寥。
太燒錢的“品牌煥新戰(zhàn)”
在運動休閑市場激烈競爭中遲遲未能取得理想突破，給奧康國際帶來的一個直接影響就是業(yè)績衰退。
奧康上市十年來的業(yè)績表現(xiàn)屬于典型“出道即巔峰”，上市首年（2012）交出營收34.55億元、歸母凈利潤5.13億元的成績后，這一“高線”再未被突破過。
2015年，奧康國際凈利潤3.9億元為“次高點”，此后就保持每年20%至30%的凈利潤降幅一路下滑，實際盈利能力日漸羸弱。
至2019年，“業(yè)績危機”突然爆發(fā)，當(dāng)年其首次扣非后凈利潤轉(zhuǎn)為負(fù)值，就一直延續(xù)至今。2019至2021三年的歸母凈利潤能保持正值，很大程度上則是依靠政府補助、購買理財產(chǎn)品取得收益。
（鈦媒體APP制圖）
風(fēng)雨飄搖之際，奧康國際再次押注轉(zhuǎn)型。于是外界看到的一個景象是：疫情爆發(fā)后，在社會上下開始全面倡導(dǎo)“緊日子”，上市企業(yè)紛紛“降本增效，節(jié)省開支，保現(xiàn)金流”情況下，奧康開啟了很是燒錢的重頭戲——“品牌煥新戰(zhàn)”。
“品牌煥新”轉(zhuǎn)型中的商業(yè)考量，是奧康國際宣稱的試圖進(jìn)軍500—1000元區(qū)間的皮鞋市場。
王振滔曾多次表示，“公司將聚焦奧康主品牌、男鞋主品類，深化“更舒適的男士皮鞋”專家定位，不斷筑高品牌勢能，布局中高端皮鞋賽道。”
其邏輯是：國內(nèi)1000元以上的高端男士皮鞋市場，疫情后幾年依舊保持較快速度的增長，但均被國際品牌壟斷；500元以下的大眾市場上，是各大國產(chǎn)品牌價格競爭的主陣地，價格戰(zhàn)打得很激烈；500至1000元這個中高端市場卻缺乏行業(yè)參與者深度開拓，而這正是奧康國際瞄準(zhǔn)的機遇。
“500元以上中高端男士皮鞋市場”聽起來很誘人，但為了追求也相當(dāng)燒錢。數(shù)據(jù)顯示，2020年之前，奧康國際歷年的銷售費用支出在4-6億元區(qū)間范圍。到了2020年，奧康國際的銷售費用猛增至8.14億元。
2021年，奧康在君智咨詢“協(xié)助”下，將品牌定位為“更舒適的男士皮鞋”，從品牌視覺、旗艦店升級、新品開發(fā)等多維度進(jìn)行了更新，王振滔甚至親自下場直播帶貨。當(dāng)年，在2020年本就暴增的各項支出基礎(chǔ)上，又增加了72.81%的廣告費投入，連帶著銷售費用也增加了6.15%，攀升至8.63億元。
2020與2021兩年平均每個季度的銷售費用支出為兩億出頭，2022年則“陡然”加速，前三季就支出7.85億元，平均每個季度2.62億元，同比增速36.23%。
（鈦媒體APP制圖）
狂打廣告不奏效
財報顯示，奧康的銷售費用由廣告費、職工薪酬、服務(wù)費、業(yè)務(wù)宣傳費等構(gòu)成。銷售費用項下，服務(wù)費占比最高，其中2020年服務(wù)費占比例超五成。奧康國際證券部相關(guān)人士表示“這主要是根據(jù)新收入準(zhǔn)則，公司將商場扣點、電商平臺扣點等計入所致”。
顯然，為了體現(xiàn)“中高端”形象奧康不得不大量進(jìn)場同樣是“中高端”的商場，隨之構(gòu)成相當(dāng)成本壓力。
廣告費用也是“品牌煥新戰(zhàn)”的一個增幅較高支出。奧康國際2020年、2021年的廣告費分別同比增長26.98%、72.81%，對應(yīng)數(shù)額約3004.9萬元、5192.8萬元。
至2022年，僅上半年就花掉5210.5萬元的廣告費，同比增長195.49%。對于廣告費的具體支出，奧康國際證券部相關(guān)人士表示，門店升級、代言人、抖音都有。
銷售費用增速加大，同期營收增速卻同比下滑3.71%，為何狂打廣告卻不奏效？
戰(zhàn)略定位專家、上海九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊向鈦媒體APP表達(dá)了“奧康國際打廣告不合時宜”的看法。鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄則表示，除了疫情消費市場疲軟客觀因素外，消費群體已經(jīng)發(fā)生根本性的改變，在這種情況下投入太多的廣告意義不大。
“500元以上皮鞋”的尷尬
2014年，奧康曾豪擲千萬請當(dāng)紅韓國明星金秀賢代言，試圖使品牌形象年輕化；7年之后，為了重塑“更舒適的男士皮鞋”定位，奧康又請來華語影星陳偉霆代言。
一個經(jīng)典海報畫面是，為了突出展示奧康“運動皮鞋”鞋底的透氣專利設(shè)計，身著休閑西裝的陳偉霆斜躺皮椅、微翹二郎腿，鞋底之下露出一個圓形帶孔裝置。
在更詳細(xì)的介紹中，宣傳圖片中的這個鞋底裝置還會像黃鼠狼似噴出濃氣。很難想象，如此品味的宣傳是為了俘獲消費“500元以上中高端皮鞋”的“雅皮”人群。
鈦媒體APP走訪杭州各家銀泰百貨內(nèi)奧康專柜，大多銷售人員均表示，“日常業(yè)績能夠維持，主要依靠以前的老顧客、回頭客。”
砸下重金做廣告、請代言之后，若品牌煥新?lián)Q來的仍主要是“老顧客”，奧康的確有些尷尬。
在一家吾悅廣場內(nèi)，鈦媒體APP觀察到，奧康國際門店位于一層靠近電梯口的不錯位置，客流高峰時間段，雖然“打折促銷”、“以舊換新”的海報吸引了不少消費者進(jìn)店，大部分人進(jìn)店只是走馬觀花。
（鈦媒體APP拍攝）
一名消費者王鵬（化名）在店內(nèi)試穿一雙折扣后500左右的皮鞋，最終沒有購買，反饋是“舒適度不太好”。
鈦媒體APP發(fā)現(xiàn)，在黑貓投訴平臺，以“奧康”為關(guān)鍵字進(jìn)行檢索，相關(guān)投訴有180多條，主要投訴點涉及產(chǎn)品質(zhì)量問題、虛假發(fā)貨等問題。其中今年1月23日、1月16日的兩起涉及產(chǎn)品質(zhì)量的投訴目前還處于處理中。這或許也是鞋子不好賣的原因之一。
（截取黑貓投訴官網(wǎng)）
而這一切造就的后果是，奧康國際2021市占率已經(jīng)降到了1.3%，對比2010年，其在男皮鞋市場占有率以5.79%排名第二。前后十年，恍然如夢。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者|劉敏，劉鳳茹）
