近日，山東德州扒雞股份有限公司（簡稱“德州扒雞”）平移遞交招股書，擬在上交所主板上市。
被譽為“天下第一雞”的“德州扒雞”是擁有超過300年歷史傳承的中華老字號，同時也被列為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。然而公司近年來卻陷入增長乏力的怪圈，2022年前三季度更是收入利潤雙雙下滑。究其原因，主要是其銷售收入受制于門店數(shù)量以及地域，并且切入休閑鹵味賽道未能帶來顯著的收入增長。
本次IPO公司計劃募資7.58億元，分別用于德州扒雞（蘇州）有限責任公司新建食品加工項目、速凍扒雞生產(chǎn)線建設(shè)項目和營銷網(wǎng)絡(luò)及品牌升級建設(shè)項目等，目的正是突破產(chǎn)品配送半徑限制、豐富產(chǎn)品線，以提高其產(chǎn)品市場占有率。只不過，即便募投項目達產(chǎn)，德州扒雞也難以實現(xiàn)其50億營收的目標。
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擴品類效果不佳，將開拓預制菜市場
德州扒雞歷史悠久，最早誕生于明朝，1692年曾獲得康熙題詞、乾隆御膳，享有“中華第一雞”的稱號。然而經(jīng)過這么多年的發(fā)展，德州扒雞的路卻并沒有越走越寬，甚至規(guī)模也不及后來者。
目前，德州扒雞主要從事以扒雞產(chǎn)品為主，其他肉熟食為輔的鹵制食品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售及山東省德州市內(nèi)的食品超市經(jīng)營業(yè)務(wù)，產(chǎn)品以扒雞、肉熟食等高品質(zhì)佐餐鹵制品為核心，以雞爪、雞翅、雞胗等休閑鹵制品為輔。
觀察公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，2019年至2022年1-6月，公司扒雞類產(chǎn)品收入占主營業(yè)務(wù)的收入比例分別為67.22%、64.66%、66.8%和59.16%，占比較高且較為穩(wěn)定。這也意味著公司一直以來對扒雞類產(chǎn)品依賴度較高，并且還沒有發(fā)掘出可以帶動收入增長的第二曲線。
數(shù)據(jù)來源：招股書
事實上，公司的核心產(chǎn)品似乎并不具有很大的想象空間。
鹵味食品源于古代中國的餐桌，消費群體多以家庭為單位，扒雞的適用場景則主要為正餐菜品以及禮品饋贈。但隨著消費升級，鹵制品的消費場景逐漸多元化，包裝便攜、可開袋即食的休閑鹵制食品更受消費者的喜愛，導致扒雞的消費頻率遠不及周黑鴨、絕味等品牌生產(chǎn)的零食鹵味產(chǎn)品。因此，公司僅靠扒雞難以拓寬消費場景，也不足以吸引年輕消費者。
Frost&Sullivan數(shù)據(jù)顯示，近十年來休閑鹵味占比快速提升，從2010年的21.50%升至2021年的45.60%。德州扒雞也嘗試切入此賽道，2019年推出子品牌魯小吉，產(chǎn)品包括雞爪、雞翅、雞胗等辣味休閑鹵制品，只不過消費者對新品牌的認可度并不高。
鈦媒體APP發(fā)現(xiàn)，在德州扒雞天貓旗艦店中，魯小吉零食系列的SKU目前在售的僅有6個，截至發(fā)稿，除了老湯大雞腿的月銷量超過1000外，其他零食大多只有200左右的銷量。報告期內(nèi)，魯小吉所屬的肉副食品類產(chǎn)品營收金額分別為0.69億元、0.77億元、0.82億元和0.36億元，占總營收的比例分別為10.16%、11.41%、11.41%和11.51%，增長較緩慢，收入占比也不見提升。
甚至有市場觀點認為，魯小吉和德州扒雞應(yīng)當獨立運營，雖然兩者的關(guān)聯(lián)可以讓消費者更快接受魯小吉品牌，但魯小吉的產(chǎn)品與德州扒雞既沒有飲食上的搭配，也沒有產(chǎn)品上的關(guān)聯(lián)。因此對德州扒雞品牌發(fā)展幫助不大，反而是一種消耗。
不過，在擴品類效果不及預期的情況下，德州扒雞并沒有放棄希望。本次IPO公司擬將7094.04萬元投入速凍扒雞生產(chǎn)線建設(shè)項目，準備開拓預制菜市場。項目完全達產(chǎn)后，預計可實現(xiàn)年均銷售收入1.01億元。
德州扒雞稱，傳統(tǒng)扒雞口感佳，但保質(zhì)期較短；真空扒雞保質(zhì)期長，但口感較差。通過引進速凍扒雞生產(chǎn)線，一方面可以豐富產(chǎn)品種類，另一方面，隨著我國冷鏈物流的進一步發(fā)展，速凍扒雞可實現(xiàn)遠距離的配送，有助于提高公司在全國預制菜以及鹵味市場的占有率。
業(yè)績增長乏力，寄希望于江浙滬市場
2019年至2021年，德州扒雞實現(xiàn)營業(yè)收入分別為6.87億元、6.82億元、7.2億元，凈利潤分別為1.22億元、9453.38萬元、1.2億元，扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤分別為1.01億元、1.10億元、1.12億元。足見公司的營收和業(yè)績增長乏力。
而去年由于疫情原因，前三季度公司經(jīng)營業(yè)績承壓更為明顯，實現(xiàn)營業(yè)收入5.29億元，同比下降3.48%；實現(xiàn)凈利潤7012.93萬元，下降幅度接近30%；扣非凈利潤為6063.87萬元，更是同比下降33.59%。
數(shù)據(jù)來源：Wind
與同行相比，德州扒雞的收入規(guī)模已遠遠落后。以2021年為例，絕味食品、周黑鴨、紫燕食品和煌上煌分別實現(xiàn)營收65.49億元、28.89億元、30.92億元和23.39億元，德州扒雞僅7.2億元。其中絕味食品收入規(guī)模是德州扒雞的9倍以上，周黑鴨和紫燕食品則是德州扒雞的4倍以上。
而在德州扒雞收入規(guī)模墊底的背后，是門店數(shù)量的差距。根據(jù)美團餐飲數(shù)據(jù)觀發(fā)布的《2022年鹵味品類發(fā)展報告》，絕味食品目前是鹵味賽道中唯一一個萬店品牌，周黑鴨、紫燕食品、煌上煌等千店品牌處于第二梯隊。截至去年6月末，德州扒雞有90家直營店及485家加盟店，合計還不足600家門店。
另一方面，公司門店在地域上過于集中。截至去年6月末，其在山東省的門店數(shù)量占門店總量的76%以上。由于鮮扒雞等產(chǎn)品保質(zhì)期僅為2-7天，決定了其產(chǎn)品銷售覆蓋半徑較短，若不能繼續(xù)向其他地區(qū)拓展門店，德州扒雞的收入增長將繼續(xù)受到制約。
意識到這個問題后，本次IPO公司擬投入4.50億元用于德州扒雞（蘇州）有限責任公司新建食品加工項目，占募資總額的近60%。公司表示，蘇州生產(chǎn)基地建成后其整體產(chǎn)能將大幅增加，并且可以在江浙滬地區(qū)設(shè)立充足門店，有助于拓展市場。若項目完全達產(chǎn)，預計可實現(xiàn)年均銷售收入3.93億元。
不過目前公司產(chǎn)能并不飽和。報告期內(nèi)，公司扒雞類產(chǎn)能利用率分別為96%、82.46%、90.08%和65.98%；肉副食品類產(chǎn)能利用率分別為84.22%、80.97%、82.07%和78.69%，監(jiān)管在反饋意見中要求德州扒雞說明該募投項目必要性。
同時，地域差異也必然帶來口味和飲食習慣的差異。公司坦言，通過募投項目能夠設(shè)立新的生產(chǎn)加工配送中心，擴大銷售，開拓新市場，但新市場的開拓需要了解當?shù)叵M者的飲食習慣，對產(chǎn)品口味做出一定調(diào)整，并制定不同的營銷策略。若不能成功拓展新的消費市場，則可能放緩公司未來業(yè)績增長速度。
2020年，德州扒雞董事長崔貴海曾在上市啟動儀式上喊出下一個十年目標：將德州扒雞做成一個年銷售50億、利潤8個億的百億市值的公司。只不過，眼下公司與這個目標相去甚遠，并且即便本次兩個募投項目達產(chǎn)，也只能為其增加4.94億元的收入。
還有一點值得注意的是，德州扒雞存在上市前突擊分紅現(xiàn)象。報告期內(nèi)，公司累計實現(xiàn)歸母凈利潤3.74億元，累計分紅卻高達2.85億元。尤其是近兩年內(nèi)，其分紅均超過凈利潤。2021年，公司凈利潤為1.19億元，實施分紅1.32億元；2022年上半年，公司凈利潤為3761.48萬元，實施分紅4500.00萬元。而這些分紅大都進了實控人家族的口袋，按照其股權(quán)占比60.06%計算，崔貴海一家報告期內(nèi)已累計獲得分紅1.71億元。（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者/翟碧月 ）
