受訪者供圖
新消費品牌似乎都開始放下身段了。
(資料圖)
繼喜茶、奈雪的茶之后，鐘薛高近日也發(fā)布了低端產(chǎn)品線，名字不是傳聞中的“鐘薛不高”，而是由AI所起的“Sa"Saa”，價格鎖定在3.5元，口味包括紅豆冰、綠豆冰、牛奶冰和可可冰四種。
一直以來，定位高端，鐘薛高的產(chǎn)品價格基本保持在10元至20元的區(qū)間。如今一反常態(tài)，是否劍指下沉市場？
鐘薛高創(chuàng)始人林盛在接受鈦媒體App書面采訪時表示，整個冰淇淋市場，產(chǎn)品的價格帶應該是豐富多樣的，鐘薛高也希望豐富自己的產(chǎn)品線，給消費者提供更多的選擇。而且，鐘薛高已經(jīng)實現(xiàn)從一線城市到五六線的滲透，所以并沒有按照下沉市場來劃分。
但不可否認，鐘薛高確實駛?cè)肓烁鼜V闊的大眾市場，面臨的競爭也更激烈。既要重塑品牌好感度、信任度，又要從一眾老牌手中搶份額，并不是容易的事。
3.5元，“鐘薛不高”
事實上，鐘薛高推出平價產(chǎn)品，有跡可循。
早在2019年3月，鐘薛高就孵化了另一個雪糕品牌“李大橘”，價格鎖定在5元至10元的區(qū)間，意圖打入中端雪糕市場，只是沒能激起太大水花。據(jù)了解，李大橘在天貓的銷量還不及鐘薛高經(jīng)典產(chǎn)品的零頭，更甚者，很少有人聽說過這個牌子。
到2022年夏天，“雪糕刺客”風波乍起，鐘薛高首當其沖，自此陸續(xù)有其將推平價產(chǎn)品的消息傳出。隨后于7月份，品牌關聯(lián)公司及其子公司申請注冊了“鐘薛低”“鐘薛不高”“鐘薛小高”等數(shù)個商標。
其中，鐘薛不高于今年1月被證實為即將上線的3.5元子品牌。而林盛最新透露，這只是Sa"saa系列產(chǎn)品名稱確定前公司內(nèi)部的代號，“作為一個成長中的新品牌，鐘薛高并不想被過往的產(chǎn)品和認知所束縛”。
不過，Sa"saa在包裝上依然保有“鐘薛高”字樣，表明其還是想將過去四年形成的品牌知名度延續(xù)到該系列上，以快速打開市場。
具體到產(chǎn)品本身，鐘薛高始終將價格高與“原料好”綁定，引用林盛曾經(jīng)的話，“產(chǎn)品定價是成本倒算的結果，每支雪糕均價10元以上，背后是優(yōu)質(zhì)的用料、嚴謹?shù)倪\輸和履約成本。”所以，此次3.5元的價格一出，難免引發(fā)大眾揣測。
那么，Sa"Saa系列又是如何將價格打下來的呢？
林盛告訴鈦媒體App，主要是產(chǎn)品屬性不同，鐘薛高本品是基于乳機的產(chǎn)品，含奶量、蛋白質(zhì)含量都很高，而Sa"Saa系列是冰類產(chǎn)品。從配料表也能看出，前者成分前二為牛乳和淡奶油，后者主要成分為水和白砂糖。這意味著，Sa"Saa通過減少乳含量來降低成本，從而降低價格。
渠道方面，Sa"Saa主要在線下銷售。“鐘薛高希望用產(chǎn)品本身的創(chuàng)新去規(guī)劃渠道策略。2023年會慢慢把產(chǎn)品的區(qū)隔做得更開，既有適合線上、多場景，尤其是偏家庭、多人分享、甜品化的產(chǎn)品；也有適合線下，小賣部、便利店的零售類產(chǎn)品。”
由此，鐘薛高不僅完成了從高端產(chǎn)品到中低端產(chǎn)品的全線覆蓋，而且將對產(chǎn)品進行渠道分級。
市場驅(qū)動or主動降維
分級策略背后，既是對市場環(huán)境變化的回應，也是鐘薛高自身發(fā)展的題中之意。
自2018年誕生以來，鐘薛高走的就是高端路線，通過小紅書、抖音、B站等內(nèi)容平臺的KOL種草，和薇婭、李佳琦、羅永浩等頭部主播帶貨，一次又一次出圈。
成立僅16個月，營收就突破了1億元；2020年雙11，一舉超越“洋巨頭”哈根達斯，成為天貓冰品類目銷售額第一；成立三年，完成三輪融資，其中不乏真格基金、萬物資本等知名機構；截至目前，年銷量已突破1億支。
這也給行業(yè)開了先例，國內(nèi)老牌廠商紛紛群起而效仿，加大對高端市場的布局。例如，伊利于2019年推出了定價20元左右的高端品牌“須盡歡”，甚至茅臺酒業(yè)、恒順醋業(yè)、五菱宏光等也跨界做起了雪糕。
供給擴大的同時，消費意愿卻在下降。第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，2022年5月至8月的雪糕旺季期間，夢龍、哈根達斯、鐘薛高、明治等貴價雪糕品牌的銷量均同比下滑，其中夢龍同比下滑42%，阿根達斯同比下滑36%，鐘薛高同比下滑10%。
相比之下，平價雪糕消費旺盛。美團數(shù)據(jù)顯示，2022年6月，平臺平價雪糕訂單量突破百萬單，其中，3元以下的雪糕占比超過70%，3元至10元的雪糕訂單同比增長超150%。
而放眼整個雪糕市場，2021年規(guī)模已達1600億元，預計2027年突破2000億關口，增長空間很大。但依然以低端市場為主流，據(jù)艾媒咨詢2022年調(diào)查，中國消費者對冰淇淋單價的接受度普遍在3-10元（不含10元）之間，占比為70.9%，單價超過20元的冰淇淋可接受度極低，僅占5%左右。
對鐘薛高來說，維持高端結局，可能就面臨下滑，開拓平價產(chǎn)品線，則可以獲得新增量，也才有機會分走這千億市場的大塊蛋糕。
從戰(zhàn)略角度看，通過高端產(chǎn)品建立自己的品牌形象，再逐步考慮中低端產(chǎn)品，從而形成全面的產(chǎn)品矩陣，也是品牌的慣常打法。“我們的知名度已經(jīng)有了一定的提升，下一步工作是如何把品牌的知名度轉(zhuǎn)化成為品牌的信任度，這需要從產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)、供應鏈的穩(wěn)定性，乃至客戶服務等方面下功夫。”
“虎口奪食”不易
“下一階段會比第一階段更累、更忙、更艱巨。”如林盛所說，鐘薛高的開拓之路不會太好走。
原本，平價雪糕的市場競爭就非常激烈，包括伊利、蒙牛、路雪等國內(nèi)外品牌已占據(jù)先機。相關數(shù)據(jù)顯示，2021年，僅蒙牛和伊利兩個品牌的冰品營收已達110億元，占據(jù)了近30%的市場份額；和路雪、雀巢、八喜等也占據(jù)了20%的份額。
今年以來，品牌們又發(fā)起了新一輪猛攻：蒙牛投資15億在四川新建8條冰淇淋生產(chǎn)線；瑪氏在中國建設的冰淇淋工廠開始投產(chǎn)；雀巢預計將鋪設更多線下冰柜；和路雪發(fā)布和路雪、可愛多、夢龍等品牌20余款新品。
“虎口奪食”，鐘薛高有什么籌碼？林盛認為，提升自我壁壘的方法之一是堅持，堅持對高品質(zhì)、高價值的追求；第二個則是創(chuàng)新，無論在工藝上、技術上還是產(chǎn)品上；第三是數(shù)字化，“冰淇淋作為一個非常傳統(tǒng)的行業(yè)，未來哪個企業(yè)能率先在數(shù)字化上有更多的應用和更多的突破，就更有可能構筑自身壁壘。”
值得注意的是，鐘薛高目前已在安徽舒城建立起自己的第一個智能化工廠，從設計到產(chǎn)品、設備、人員全部都是由品牌自主完成。
“我們希望（在中國目前的冰淇淋市場）扮演的角色，不是挑戰(zhàn)者，而是引領者。”林盛強調(diào)，鐘薛高對市場、消費者乃至整個行業(yè)有非常堅定的信心，認為還有很大的成長空間和機會點；面對這些機會點，鐘薛高又相信，高品質(zhì)、創(chuàng)新等能讓自己在這個賽道里占據(jù)一席之地。
“短短四年，鐘薛高已經(jīng)是中國冰淇淋雪糕賽道規(guī)模第五大的公司，雖然離前面的同業(yè)前輩，規(guī)模差得還很遠，但大家一起把市場做大，一起給消費者提供更好的產(chǎn)品，是鐘薛高努力的方向。”林盛表示。
（本文首發(fā)鈦媒體App，作者｜劉萌萌）
