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3月22日晚，穆斯林們進入今年的齋月期。面臨一個月內白天不能進食的壓抑，中東人似乎把沖動全“宣泄”在網上購物。
(相關資料圖)
據 Statista 數據顯示，2022年齋月期間，中東北非地區的消費者線上購物總額為62億美元，較去年同比增長40%。
為了籌備今年齋月促銷，中東第一電商平臺Noon提早宣布其“大齋月銷售”計劃。線上促銷時間將從3月26日持續到4月4日，部分電子品牌半價銷售，上萬家產品低至25折。
圖片來自視覺中國
這種全民聯歡式的網購場景，不得不讓人想到國內的雙11。平臺補貼、賣家促銷、物流奔忙、消費者清空購物車……同時也標志著中國電商生態進入成熟期。那么，齋月是中東地區的“雙11”么？中東電商生態是何現狀？還有哪些風險與機會？
鈦媒體旗下「出海參考」邀請中東物流獨角獸iMile沙特公共事務主管David，中東B2B電商平臺Tradeling招商負責人Jenny以及鈦媒體消研所研究員謝璇，分別從平臺和生態企業視角，就中東地區的電商環境展開多維度碰撞和分析。
齋月VS.“白五”，熱愛網購的中東人
談到中東地區全年最重要的電商購物節日，iMile沙特公共事務主管David介紹道，“齋月毋庸置疑是第一，其次是白五。齋月和雙11有一些相似性，比如賣家會給非常夸張的折扣。但不同在于，雙11最多提前兩周，但齋月的營銷活動是持續一個月的。也因其持續時間長，齋月電商單量占中東地區全年電商份額也最高。”
B2B電商平臺Tradeling招商負責人Jenny補充道，“齋月促銷活動甚至會超過一個月。以今年齋月為例，盡管3月22日才是齋月第一天，但從2月份流量已經開始上漲，直到齋月末期流量都會保持較高狀態。”
對于另一重要電商節日白五，Jenny介紹道，“白五時間較短，大致在一周左右。而且推動白五營銷活動的平臺主要是ToC的商家。”
C端平臺熱愛白五，這與其來源有關。這個電商節日是由B2C電商平臺Souq，將歐美的黑五引入中東后，取白色在伊斯蘭教吉祥的寓意，改為“白色星期五”。
論及與雙11的相似性和中東其他電商熱點，David說，“其他中東電商銷售旺季還有沙特和阿聯酋的國慶日等等，但整體影響和規模都比不上齋月和白五。終歸來說，白五更像是國內的雙11，它們的時間線更類似，齋月的時間線太長了。”
疫后的歐美線下零售業逐步恢復，線上網購數據也有所回落。中東會有類似的現象和趨勢么？David表示，“中東依舊保持了線下購買某些傳統飲食和服飾的消費習慣。但疫情變相"教育"完消費者網購后，即便疫情結束，大家仍舊保持了手機購物的習慣。”
圖片來自視覺中國
2C開始“洗牌”，2B戰局方興
有需求就會引來服務提供商，中東的消費需求也吸引了大批的電商企業。如同國內“硝煙彌漫”的電商行業，中東的C端電商市場在激烈的競爭后也迭代了好幾波創業者。
據創業邦報道，2017年到2018年Fordeal、Ajmall、Club Factory、Romwe、Banggood、MumShop、ZAFUL、RoseGal等一批中國跨境電商平臺陸續進入中東市場。在此之前，創辦于2005年的中東首家電商網站Souq，已經成為了當地最大的平臺。
同樣是2017年，更大的資本開始涌入中東電商。據iMile沙特公共事務主管David介紹，“2017年，亞馬遜依靠收購Souq，進入中東市場。同年，Noon也由阿聯酋知名地產集團Emaar和沙特國家基金聯合投資成立。這兩家平臺成為目前中東市場最大的電商企業。”
提到2017年以來的行業競爭，David補充道，“除平臺外，還有一批在FACEBOOK、Instagram投放H5廣告的中國跨境賣家。早期這些賣家依靠商品奇特吸引消費者下單，但因貨不對板、以假亂真等情況逐漸被市場淘汰。”
據ePanda報道，2020年，Awok、Nisnass、The Modist、Sprii四家電商平臺陸續關停。關閉的節奏并沒有停止。2022年初，多家媒體稱，因資金鏈問題，曾經火遍中東和國內的執御公司已停止旗下電商平臺JollyChic的運營。
在談到這些平臺失敗的原因時，消研所研究員謝璇認為，“發展速度太快，經營范圍的無序擴張，導致資金鏈斷裂，是部分曾經勢頭非常良好的電商平臺轟然倒塌的重要原因。此外，本地化也是所有平臺都需要面對的重要挑戰。”
David也強調了本地化問題，“企業生存一定要注重本地化，了解清楚當地的營商環境。這不僅包含要了解當地的消費習慣和市場需求，還包含政府政策等合規環節。”
面對B2C市場的進入“淘汰賽，B2B電商在中東才剛開啟“戰局”。
來自Tradeling的Jenny介紹道，“Tradeling正式上線于2021年，也是中東B2B行業的開拓者。這個領域還沒有太多人在做，所以目前競爭比較小。”
就其成立背景，Jenny說，“得益于Noon和亞馬遜讓網購在中東逐漸普及，大家都很依賴網購。但我們發現在整個網購人群中，有一個體量不小的群體是當地的小B商家。于是，迪拜政府就籌謀打造一個服務于MENA地區小B商家的電商平臺。然后迪拜機場自由區管理局（DAFZA）就發起和投資了Tradeling。”
“數字基建”亟待完善，風險和機會并存
機會與風險，總是恰如其分的出現在硬幣兩面。采訪過眾多出海企業的消研所研究員謝璇說道，“文化沖擊是出海企業普遍都會遇到的問題。但相對于出海東南亞、歐美，出海中東最難跨越的坎是宗教牽涉的一系列穿著和性別問題。”
不只是宗教問題，中東社會和消費現狀，對出海企業來說也是一道難題。成熟的電商生態，是包括網絡、移動應用、智能手機、物流、支付等。
中東生活多年的David表示，“中東的數字支付并不像國內那么普及，支付形式以貨到付款（COD，Cash On Delivery）為主。外加，消費者非常多樣。有時客戶月底沒錢了，她現在無法簽收，要等到下月初；有時男主人不在家，女主人礙于宗教約束，不會接觸快遞員導致無法簽收；有時只有傭人在家，也無法完成簽收。更特殊的是，沙特阿拉伯沒有門牌號，消費者無法提供詳細的收貨地址，因此地址信息非常混亂。這都大大增加了送貨難度。”
對創業者來說，難題就是機會。盡管難度越大做成的概率越小，但難題跑通后，企業的護城河就更高。iMile選擇了走難的路。如今，iMile不僅可以快速完成最后一公里配送，更維護了一套當地的數字地址庫。
有過產品經驗的David介紹，“經過多年配送經驗，iMile已經有一套持續更新的地址數據庫。我們拿到一個比較模糊的地址，就會先自動在系統里匹配到最接近的信息。然后派單給該片區相應的配送員來完成下一步動作。然后，在派送之前iMile會通過系統前置的發送 WhatsApp 信息，讓客戶提前確認送貨時間。同時，鏈接里還會嵌套上Google Map并提示客戶在地圖上畫一個，以便找到更準確的收件地址。”
iMile的數字能力也延伸到最后一公里配送的上游跨境物流環節。“從賣家把貨物送到iMile國內的倉庫開始，清點、空運、清關、中轉，整個物流全鏈路都是數據可視化的。”David補充道。中東逐步完善的物流基建，為電商前端的銷售環節提供了強大的創新基石。
除物流基建外，協助完善電商生態的數基建，成為新興平臺的可以發力的機會點，如Jenny最后總結，對于radeling之類的新興平臺而言，正在大力進行這方面服務的完善，例如整合供應商資源以豐富平臺的品類，解決支付、物流的環節，完善供應商與買家成交和履約的全套解決方案等等。
中東地區電商潛在的機遇還來自于生態玩家的逐步豐富，例如直播帶貨。David表示，“TikTok在中東很火，有一些直播帶貨的雛形，但還還沒有普及。不過我相信，直播帶貨的普及只是早晚的問題。”Jenny也表示只要政策放開，直播帶貨會迅速普及。她還補充道，“Tradeling也剛接入直播帶貨的功能，預先測試下。”
對于入局中東的電商公司而言，除了電商生態逐步豐富和完善會帶來巨大增速空間外，新的目標消費群體也是潛在的發展機會。David表示，“目前中東地區消費仍以當地的阿拉伯人為主，但當地有非常龐大的非本地國居民的勞動群體，他們的人數可能不少于本地人。如何能滿足這些人的消費需求可能是一個很大的機會。”
消研所研究員謝璇提到的一個例子也令出海參考印象深刻，“中東地區除了常提的海灣六國外，還有像伊朗和伊拉克這些國家。它們的經濟水平還不錯，不過受限于國際制裁，降低了當地與外界的貨幣和商品流通。但這反而致使商品利潤變高，機會變大。”
中東這片流淌著“奶和蜂蜜”的應許之地，正散發著熱烈的吸引力，令“新一代探險者”著迷。截止2022年，海灣六國總人口有5400萬，人均GDP超過兩萬美金。沙特阿拉伯2022年人均GDP是3.2萬美金，幾乎是中國人均GDP的三倍。同時，中東60% 的人口年齡在 25 歲以下；除阿曼外，其他海灣五國的互聯網滲透率在 90% 以上，甚至沙特、阿聯酋在99%以上，這些都是跨境電商入局中東的信心所在。
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