“今年上半年，劍南春成都宴席市場增長25%左右，市場份額占到了40%-50%”在市場調(diào)研中，劍南春上半年的好業(yè)績讓酒商向長江酒道表示出了對劍南春的強(qiáng)大信心，“這種態(tài)勢在下半年還將持續(xù)！”
在消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的弱復(fù)蘇和白酒市場動(dòng)銷不暢的上半年，劍南春通過主抓宴席市場與電商渠道、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)品牌價(jià)值輸出等方式，再一次展現(xiàn)出了其增長確定性。
宴席增長25%，電商持續(xù)發(fā)力，劍南春上半年多渠道開花
(資料圖片僅供參考)
今年以來，消費(fèi)場景的復(fù)蘇使得宴席市場開始迎來補(bǔ)償式爆發(fā)增長，吸引眾多酒企入局。有著“中國宴席之王”之稱的劍南春表現(xiàn)可謂是可圈可點(diǎn)。
“上半年成都宴席市場增長25%左右，市場份額占到了40%-50%”該酒商還透露，不僅在成都市場，四川其他區(qū)域總體表現(xiàn)不錯(cuò)，其中川南、川北市場宴席市場增長率要高于成都。
成都婚宴市場往年主要是劍南春、水井坊、舍得等品牌，隨著紅花郎今年高調(diào)進(jìn)場，市場逐漸被擠壓。該酒商坦言：“因?yàn)閺?qiáng)大的市場基礎(chǔ)以及品牌影響力，劍南春受影響較小。僅今年1-6月，劍南春成都婚宴場次達(dá)到近萬場。”
眾所周知，劍南春在近年來針對宴席市場投入非常大。以水晶劍為例，今年上半年水晶劍采取“一箱起就能辦小型宴會(huì)”的低門檻，同時(shí)開展蓋內(nèi)有100%中獎(jiǎng)的現(xiàn)金紅包、盒蓋拉環(huán)回收等動(dòng)銷活動(dòng)。
不僅成都市場，劍南春在其他市場也表現(xiàn)突出。有長沙的酒商表示，“五一”期間，長沙桌數(shù)破千，宴會(huì)桌數(shù)整體增加200-300場，同比增加40%-50%。
此外，針對剛剛拉開帷幕的升學(xué)宴市場，劍南春推出了“強(qiáng)國青年 金榜題名”促銷活動(dòng)，福利包括旅游、筆記本電腦、行李箱、尊享禮盒等。
不僅在宴席渠道成果顯著，今年上半年，劍南春在電商渠道同樣收獲頗豐。今年618期間，劍南春官方旗艦店以超高交易指數(shù)和超高人氣，排名618天貓平臺(tái)白酒行業(yè)品牌官方旗艦店交易指數(shù)第一名，這也是劍南春連續(xù)4年在該平臺(tái)拔得頭籌。
無論是電商渠道的成功，還是宴席市場的火熱，其背后展現(xiàn)出的是劍南春在市場端和消費(fèi)端的號(hào)召力，以及消費(fèi)者對劍南春強(qiáng)大的品牌青睞度和忠誠度。
完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，劍南春實(shí)現(xiàn)價(jià)值與價(jià)格雙提升
在白酒品牌締造中，關(guān)于產(chǎn)品價(jià)值體系的構(gòu)建是最具挑戰(zhàn)的環(huán)節(jié)，尤其在當(dāng)下品牌化、集中化愈演愈烈的趨勢下，企業(yè)更應(yīng)積極在產(chǎn)品端構(gòu)建出一套完整的防火墻，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值與價(jià)格的雙重提升。
上半年，劍南春頻頻發(fā)力產(chǎn)品端，構(gòu)建出完整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系。
今年1月中旬，劍南春在官網(wǎng)宣布劍南春老酒正式上市。作為核心單品水晶版劍南春的上延產(chǎn)品，劍南春老酒具備沖擊高端白酒市場的實(shí)力和底蘊(yùn)。
劍南春老酒的正式上市，也意味著劍南春在500元-1000元價(jià)格帶之間實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)覆蓋，承接了水晶劍南春和珍藏級(jí)劍南春的中間價(jià)位段。而在行業(yè)內(nèi)，目前此價(jià)格帶尚未出現(xiàn)絕對優(yōu)勢的品牌，劍南春老酒在此時(shí)卡位，具有一定的戰(zhàn)略意義。
通過水晶劍南春、劍南春老酒、珍藏級(jí)劍南春三款產(chǎn)品，劍南春進(jìn)一步強(qiáng)化了從次高端到高端的產(chǎn)品矩陣，激活了新增長引擎。
5月25日，定價(jià)1818元的劍南春戰(zhàn)略新品皇家劍南春禮盒裝正式開始預(yù)定，消費(fèi)者可通過支付定金、鎖定購買名額。6月18日，首批30000套皇家劍南春禮盒裝一經(jīng)上線便引起極大關(guān)注。
隨著中產(chǎn)階級(jí)的不斷壯大，高端酒消費(fèi)市場也在加速擴(kuò)容。
168report高端白酒研究分析報(bào)告顯示：“2021 年至 2028 年，全球高端白酒市場預(yù)計(jì)將以 6.7% 的復(fù)合年增長率 (CAGR) 增長?！?/p>
劍南春老酒及皇家劍南春的相繼上市，為劍南春不斷向高端市場滲透作出鋪墊，劍南春也由此實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值與品牌價(jià)值的遞增。
同時(shí)，劍南春上半年在高端市場動(dòng)作頻頻，也是承接高端市場擴(kuò)容紅利的有效措施。而漸趨完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系也將依附于劍南春的文化表達(dá)體系，為其斬獲更為強(qiáng)勁的后發(fā)優(yōu)勢。
品牌價(jià)值持續(xù)提升，釋放劍南春強(qiáng)大內(nèi)生動(dòng)力
對于白酒企業(yè)來說，品牌價(jià)值的提升對于企業(yè)業(yè)績有著舉足輕重的帶動(dòng)作用。而品牌價(jià)值的提升離不開顯著的品類優(yōu)勢、強(qiáng)大的資源投入、獨(dú)特的文化標(biāo)簽以及營銷團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新思維等核心優(yōu)勢。
在文化自信和傳統(tǒng)文化復(fù)興成為新興潮流的背景下，今年上半年，劍南春手持這些核心“王牌”，緊扣文化主題，以一系列豐富多彩的活動(dòng)為載體，持續(xù)維持品牌的曝光，加深消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，逐步實(shí)現(xiàn)破圈營銷，將文化、品質(zhì)優(yōu)勢，轉(zhuǎn)變成品牌優(yōu)勢。
今年6月，德陽舉辦的四川國際美酒博覽會(huì)期間，劍南春就推出了“‘行走的故宮文化’皇家劍南春特展”、劍南春文化之旅、劍南春唐宮夜宴等系列活動(dòng)，與廣大消費(fèi)者進(jìn)行親密互動(dòng)，以全新的視角演繹劍南燒春的由來與興盛，帶領(lǐng)觀眾沉浸式領(lǐng)略劍南春的文化、技藝與品牌。
酒博會(huì)期間，近萬人次走進(jìn)劍南春，了解劍南春歷史，成為了其品牌張力最好的證明。
不僅如此，劍南春還將這種品牌張力延伸到海外。
6月11日，曼城贏得2022-2023賽季歐冠冠軍，成為歐洲歷史上第8支“三冠王”球隊(duì)。劍南春隨即抓住機(jī)會(huì)，與曼城合作推出“劍南春曼城三冠王紀(jì)念酒”，通過專屬定制、英國旅游、英超觀賽球票等方式，進(jìn)一步與消費(fèi)者建立連接，持續(xù)釋放品牌力。
縱觀劍南春上半年的收獲與打法，在展現(xiàn)出名酒的“新”魅力的同時(shí)，其增長方式與價(jià)值進(jìn)階模式也讓行業(yè)及外部觀察者對下半年的劍南春充滿了想象空間。
