證券時報記者 吳志
起源于海外的MCN機構（通常指從事網紅孵化和內容運營的機構），近幾年在國內得到廣泛發展。尤其是在短視頻和直播電商的推動下，國內MCN機構數量出現爆發式增長。
(資料圖)
隨著國內市場日漸飽和，機構面臨的競爭壓力不斷增加，一批MCN機構將目光瞄向了海外市場。和已經在出海上取得不錯成績的網絡游戲、網絡文學、移動應用等領域企業一樣，MCN機構出海也同時面臨著機遇和挑戰。
MCN“揚帆出海”
國內MCN機構在海外的布局最早是從內容輸出開始的。早在幾年前，許多MCN機構就開始在部分海外平臺開設達人賬號，進行內容分發，并獲取收益。
近兩年，國內MCN機構的出海探索逐步深入，開始從單純的內容分發拓展到海外達人簽約、海外運營團隊搭建、業務模式復制等方面。
今年3月，克勞銳指數研究院院長黃鑫公布的一組研究數據顯示，已有26.6%的MCN機構正在入局嘗試出海，另有14.9%的MCN機構正在籌備和觀望。東南亞成為MCN機構關注的出海重點地區，也有部分機構將重心放在了歐美等發達地區市場。
從投資情況來看，近兩年MCN機構獲得融資的案例已經大幅減少，但有多家涉及出海業務的機構獲得投資機構青睞。
IT桔子數據顯示，今年1月，海外本土MCN機構“Ma Go”獲得北太平投資的A輪數千萬元融資。根據公開報道，“Ma Go”此次獲投后，將繼續擴展馬來西亞、日本、美國、巴西等地區的市場以及建設本土化團隊。
今年4月，國內知名MCN機構白兔控股宣布完成B輪、戰略投資兩輪融資。其中B輪由天圖資本領投，最新一輪戰略投資則由四川文化產業基金進行。白兔控股提到，目前公司已經投資了印尼Tik Tok電商ERP公司“鯨綻”，并與“鯨綻”在印尼共同設立了MCN機構，開始簽約、孵化達人，培養內容生態。
MCN機構這一概念起源于海外，在國內市場發展壯大后，如今大批MCN機構再次選擇了走向海外，在業內人士看來原因是多樣的。
“客觀來講，在直播短視頻等方向上，總體上海外市場發展還是比較落后的，在國內豐富且充分競爭的市場環境下成長起來的MCN機構，在海外市場是有競爭力的，這是很多機構在海外市場布局的重要原因。”艾媒咨詢CEO張毅對證券時報·e公司記者表示。
國內知名MCN機構歪研會聯合創始人希曼則認為，“國內很多MCN選擇出海，是在國內內容內卷和變現壓力上升情況下，做的一種新的選擇。總體來說是基于競爭壓力上的主動選擇。”
海外變現面臨挑戰
和網絡游戲、影視、網絡文學等產品出海時面臨的問題一樣，MCN機構出海時，也將面臨來自政策、文化、市場環境差異帶來的多重問題。
以簽約達人為例，國內MCN機構最常見的模式是通過發掘、綁定有潛力的網絡紅人，逐步培養其粉絲規模，提升影響力，并在后期通過達人獲得變現，分享收益。在這個過程中，MCN機構往往會深度介入達人日常內容運營等方方面面。
但希曼告訴記者，海外達人較少接受獨家經紀約，“國外達人基本上都是自己做起來的，會有一些機構幫他們接單，但沒有人可以控制他們的內容。”
MCN機構出海的最終目的是為了變現。評價出海成功與否，最終也將回歸到變現能力這一核心維度上。
近年來，國內MCN機構通過內容+電商等方式，逐步找到了支撐行業穩步發展的商業模式。但在海外市場，這套已經被驗證的商業邏輯，并不能直接落地。
比如在國內爆火的直播帶貨，是MCN機構和達人的重要變現渠道之一。但在海外大多數國家，直播電商模式并未被廣泛接受。這也意味著，出海的MCN機構在國內積累的直播帶貨運營經驗，在海外可能無法派上用場。
“所謂海外其實是很多個不一樣的文化和國家。提到出海，大家可能會先想到做發達市場，但發達市場的難度非常高，比如歐美市場，要求你的文化是高度融合的，想要用抖音的這一套模式，比如長時間的直播、高性價比的商品，直接復制到發達市場是不合理的。”希曼表示。
“海外市場的變現能力和國內肯定是不能比的。比如達人廣告，國內平臺通常有比較標準的報價，但海外目前更像一個不規則市場，同樣100萬粉絲的博主，報價差別可能很大。”希曼認為，這將對出海MCN機構的運營造成困擾。
基于種種原因，目前的MCN機構出海，大多還處在初期試驗階段，海外運營方法、變現模式都需要時間摸索。
記者從業內人士處了解到，整體上目前出海MCN機構的收入情況都還不是很理想。但在東南亞市場，尤其是印尼等國家，情況可能會相對好一點。
機遇值得期盼
經過多年發展，國內MCN機構數量已經相當龐大。艾媒咨詢不久前發布的報告顯示，2022年國內MCN機構數量已超過4萬家。
但這并不是頂峰，艾媒咨詢預計，到2025年國內MCN機構數量將超過6萬家，MCN行業競爭愈發激烈。面對不斷加劇的國內競爭，海外市場雖然難，但仍然值得MCN機構嘗試。
“國內企業在網絡游戲、文學還有其他一些方向上的出海，取得的成績是令人矚目的。其成功的基礎是國內的互聯網市場競爭非常激烈，帶來了企業經營能力、競爭水平的提升。”張毅認為，國內MCN機構從充分競爭的市場走出去，本身有良好的競爭基礎和領先的能力。
“在直播、短視頻等方面，國內的模式、玩法、經營思路放到海外，哪怕是發達國家都是領先的。從這個角度來看，跟隨著短視頻、直播的巨大發展紅利，MCN機構理應有好的發展機遇。”張毅表示。
作為一家跨文化MCN機構，歪研會在全球擁有超過1億粉絲，并簽約了來自超過30個國家和地區的紅人。在出海方面，歪研會也頗有心得。據介紹，歪研會此前已經嘗試過多種海外變現渠道，并且有比較成功的賬號，未來公司將繼續加大在海外市場的布局力度。
“國內MCN機構如果在不了解海外本地文化、用戶習慣的情況下，強行用國內運營抖音等平臺的邏輯去突破海外市場，這是不太行的。”希曼表示，海外有很大的市場機會，但肯定不是單純的國內的這種運營模式。
“MCN機構要在海外市場發展，首先要知道自己輸出了什么。就像游戲輸出的可能是玩法，MCN機構輸出的主要是內容，我們要思考自己的內容能不能被不同文化的人理解和接受，這是MCN機構能否出海成功的關鍵。”希曼說。
