近日，線上劇集《月升滄?！肥展僭诩?，復(fù)制此前熱劇《夢華錄》套路，騰訊視頻再次推出點(diǎn)映禮直播活動(dòng)，參與活動(dòng)的會(huì)員可以提前觀看大結(jié)局。對此，不少觀眾批評這是“超前點(diǎn)播”死灰復(fù)燃，但也有人認(rèn)為點(diǎn)映禮是觀眾福利。
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視頻平臺力推被視為變相“超前點(diǎn)播”的點(diǎn)映禮直播，折射出行業(yè)營收疲軟的困境。與此同時(shí)，由于廣告業(yè)務(wù)疲軟，付費(fèi)市場儼然成為視頻平臺重要的營收陣地，會(huì)員漲價(jià)、投屏付費(fèi)等動(dòng)作也接踵而來。
劇集點(diǎn)映禮直播，是變相“超點(diǎn)”還是福利？
據(jù)悉，電視劇《星漢燦爛·月升滄?！酚蓞抢?、趙露思領(lǐng)銜主演，分為上下兩部播出。隨著劇集播放進(jìn)入尾聲，騰訊視頻在8月17日20時(shí)開啟《月升滄海》大結(jié)局點(diǎn)映禮直播預(yù)約。
根據(jù)活動(dòng)安排，騰訊會(huì)員可以通過積分免費(fèi)兌換、參與抽獎(jiǎng)或以18元特惠價(jià)購買“升滄禮包”。“升滄禮包”包含點(diǎn)映禮直播(含回放)觀看券，還有《月升滄海》第22至29集觀看券。而根據(jù)官方的追劇日歷，會(huì)員用戶的劇集收官日為8月30日，非會(huì)員用戶收官日為9月17日。
截至8月18日上午，《月升滄?！奉A(yù)約點(diǎn)映禮人數(shù)已經(jīng)突破百萬。有意思的是，積分兌換每日限量1萬份，且每位會(huì)員僅有1次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，這意味著有大量會(huì)員用戶得自掏腰包購買禮包。
需要指出的是，點(diǎn)映禮直播活動(dòng)包括比普通會(huì)員更早觀看剩余劇集的權(quán)利，此前“超前點(diǎn)播”模式的爭議焦點(diǎn)恰恰在于“超前”觀影涉嫌侵犯會(huì)員原有權(quán)益。
爭議之下，2021年10月4日，愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷宣布將取消劇集“超前點(diǎn)播”服務(wù)。此外，視頻平臺也紛紛調(diào)整相關(guān)會(huì)員協(xié)議。
事實(shí)上，就在“超前點(diǎn)播”偃旗息鼓五個(gè)月后，芒果TV曾通過劇集《尚食》試探性地打出第一槍，但“創(chuàng)業(yè)未半而中道崩阻”。
今年3月底，電視劇《尚食》推出陪看直通大結(jié)局活動(dòng)，由主持人陪伴觀眾提前觀看大結(jié)局。不僅如此，《尚食》的付費(fèi)直播限制頗多，每晚播放兩集內(nèi)容，連播兩遍，直播結(jié)束后無法回看。由于觀眾爭議過大，這一付費(fèi)直播活動(dòng)終被取消。
優(yōu)酷視頻則效仿電商平臺“另辟蹊徑”——在4月自制劇《我是趙甲第》播出時(shí)推出“邀好友助力”活動(dòng)，會(huì)員邀請5名好友就能在原有基礎(chǔ)解鎖更新的兩集劇集。
對此，不少用戶吐槽看劇還要找朋友“砍一刀”。優(yōu)酷方面則回應(yīng)稱，這是為滿足用戶多元需求，原先劇集更新節(jié)奏不受影響。
真正借此掙到錢的應(yīng)該是騰訊自制劇《夢華錄》。6月23日，熱劇《夢華錄》開啟大結(jié)局點(diǎn)映禮，以主演團(tuán)接力陪看大結(jié)局為賣點(diǎn)，吸引了將近80萬人預(yù)約點(diǎn)映。當(dāng)時(shí)有媒體估算，按預(yù)約人數(shù)到付費(fèi)人數(shù)的10%轉(zhuǎn)化率計(jì)算，點(diǎn)映禮包收益就在140萬元左右。
眼看《夢華錄》收效甚好，8月初芒果TV劇集《少年派2》也如法炮制地推出了“少年派2成長禮”點(diǎn)映活動(dòng)。除參與抽獎(jiǎng)以及邀請好友外，用戶可以直接購買點(diǎn)映禮包，價(jià)格同樣為18元。
廣告低迷、營收疲軟，視頻平臺緊盯付費(fèi)市場
如同過去“超前點(diǎn)播”的爭議一般，有觀眾批評這是換了外衣的“超前點(diǎn)播”，變相“割韭菜”，平臺吃相難看；但也有人認(rèn)為點(diǎn)映禮是觀眾福利，愿意付費(fèi)看演員直播互動(dòng)。
對此，中國市場監(jiān)管報(bào)曾發(fā)表評論稱，“從短期來看，視頻平臺這種模式的確能帶來不少收益，可觀眾并不傻，經(jīng)常玩兒此花招只會(huì)讓觀眾‘敬而遠(yuǎn)之’，一味追求經(jīng)濟(jì)利益，忽視用戶體驗(yàn)，終究走不長遠(yuǎn)?！?/p>
無論出于增收還是拉新目的，視頻平臺力推被視為變相“超前點(diǎn)播”的劇集點(diǎn)映禮，折射出當(dāng)前行業(yè)營收疲軟的困境。隨著燒錢大潮退去，“降本增效”成為行業(yè)主基調(diào)。特別是在廣告需求低迷的大環(huán)境之下，付費(fèi)市場成為視頻平臺頻頻發(fā)力的重要陣地。
漲價(jià)，是視頻平臺最直接的營收方式。去年底開始，愛奇藝領(lǐng)頭開啟新一波會(huì)員“漲價(jià)潮”，芒果TV和咪咕視頻緊隨其后。今年4月騰訊視頻宣布提高會(huì)員價(jià)格，隨后優(yōu)酷也在6月宣布調(diào)價(jià)。到了8月初，芒果TV再度漲價(jià)。至此，各大平臺單月包月會(huì)員價(jià)格均從30元起步，不再只是一杯奶茶的價(jià)格。
不僅如此，會(huì)員服務(wù)也有不少“文章”可做。比如上文提到的劇集點(diǎn)映禮，正是平臺試圖挖掘會(huì)員消費(fèi)潛力的表現(xiàn)。又如最近優(yōu)酷一改默許態(tài)度，普通會(huì)員使用投屏服務(wù)還需付費(fèi)升級，試圖劃清不同會(huì)員權(quán)益界限。雖然此舉被用戶批評“吃相難看”，但正如會(huì)員漲價(jià)一樣，或許騰訊、愛奇藝的投屏限制已經(jīng)在路上了。
得益于精細(xì)化運(yùn)營和會(huì)員業(yè)務(wù)穩(wěn)健增長，此前一季度愛奇藝首次扭虧為盈，這一度提振了行業(yè)信心。但從各家最新一季財(cái)報(bào)來看，行業(yè)春天還遠(yuǎn)未到來，視頻平臺仍需披荊斬棘。
就在《月升滄?！伏c(diǎn)映的前一天，騰訊新一季財(cái)報(bào)出爐。財(cái)報(bào)沒有披露騰訊視頻具體營收情況，但特別提到電視劇《夢華錄》在2022年6月全網(wǎng)播放量第一。不過騰訊視頻二季度付費(fèi)會(huì)員人數(shù)為1.22億，較一季度流失200萬；且廣告收入下滑。
芒果超媒上半年財(cái)報(bào)則呈現(xiàn)營收、凈利雙降局面。芒果超媒的核心業(yè)務(wù)芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)營收為52.27億元，其中但會(huì)員業(yè)務(wù)營收18.58億元，同比增長6.48%；但廣告營收21.63 億元，同比下降 31.15%。
此外，阿里最新財(cái)報(bào)透露優(yōu)酷仍處于虧損狀況，但好消息是日均付費(fèi)用戶規(guī)模同比增長15%，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)五個(gè)季度虧損同比收窄。
（文章來源：南方都市報(bào)）
