泡泡瑪特發布中期報告，實現了收益與毛利雙增長，不過增長背后我們卻能夠發現其經營盈利、期內盈利等指標都出現了下滑。
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自今年7月，泡泡瑪特公布盈利預警，“預計2022年上半年歸母凈利潤將較去年最多減少35%”，很多觀點都認為泡泡瑪特在資本市場的“泡泡”要破了，穿透股價背后，這家公司的商業模式、行業情況與發展前景如何？
本期商業模式100講邀請易觀分析品牌零售行業中心研究總監資深分析師李應濤、新華社央視嘉賓律師財經評論員孟博、上海申倫律師事務所律師夏海龍三位嘉賓為大家進行分享解讀：
1、 59元盲盒“撬動”潮玩市場，帶有投機屬性和金融炒作嗎？ 2、 潮玩跟普通玩具的一步之遙，IP出圈打造值多少錢？ 3、 規范盲盒經濟，市場還有多大的發展空間？
1 盲盒賣不動了嗎？
財連線：泡泡瑪特中期報告顯示，2022年收益和毛利分別同比實現33.1%和22.7%的增長，但經營盈利、期內盈利等利潤指標均呈下降趨勢。與此同時，在其中期報告中還指出，廣告及市場費用同比增長了100.9%，據報告解釋主要由于線上線下的宣傳推廣費用增加，這是否意味著潮玩市場賣不動了，如何看待這一趨勢？
李應濤：首先要澄清一個概念，盲盒賣不動不等于潮玩賣不動，盲盒屬于入門級的潮玩，它最大的好處就是能夠快速地擴大消費群體，其本身也是一種潮流，代表著稀缺和小眾。
當發現身邊大部分人都開始買、達到巔峰時期，也就意味著盲盒市場發展到了拐點，盡管此時市場還在增長，但增速會出現下滑。盲盒銷量下滑的原因在于消費者要升級。
此外，就盲盒本身的發展而言，我們也預測它今年市場要下滑，越是這種可選消費品，當消費者的收入不提升、消費信心不足的時候，消費者就會減少可選消費品領域的支出。
財連線：被稱為“盲盒第一股”“中國芭比娃娃”的泡泡瑪特，市值一度登上1000多億港元的高點，如何看待泡泡瑪特的爆火對潮玩市場的影響？
李應濤： 其實泡泡瑪特火起來之前，中國的潮玩市場相對較小眾。
泡泡瑪特的第一個貢獻是降低了潮流玩具的門檻。59塊錢的盲盒，犧牲了一部分工藝等，將價格給控制下來，使得更多消費者進入潮玩的初級門檻。
第二個貢獻是給潮玩市場增加了更多新奇的玩法。類似的盲盒玩法美國以前已經流行過，包括日本的扭蛋機等，本質是盲猜。如果這些東西以高價賣出，對消費者來說就存在很高風險。但是如果產品相對低價，其可玩性就會增加很多。
第三個貢獻則是專賣店運營，跑通渠道。在泡泡瑪特之前，國內玩具品牌很少能夠把店開得出來。消費力以及門店運營無法覆蓋單店運營成本是關鍵。泡泡瑪特迅速將門店規模化，打開了玩具品牌發展的渠道，品嘗到了渠道擴張的紅利。
為什么它現在要擴張海外市場，以及不斷的向三四線下探，某種程度上也是希望進一步擴張自己的門店，開一家店可能就會產生三四百萬的門店收入。
但是，國內也有句話叫“三四線城市無盲盒”。三四線城市人群收入無法支撐盲盒消費，不是說這些城市沒有人玩盲盒，開設一家線下店需要評估的是方圓五公里或者十公里范圍之內有足夠的消費者到店購買產品，才能夠做到盈虧平衡，甚至是盈利。
投入產比是衡量線下開店的一個重要指標，三四線城市很多時候無法支撐。因此為了更多地實現外延式增長，泡泡瑪特開始擴張海外市場。
泡泡瑪特第四個重大貢獻，以及它現在領先我們國內競爭對手的地方，就是產品外觀設計，即成功的IP打造。
2 潮玩跟普通玩具的一步之遙
IP出圈打造值多少錢？
財連線：泡泡瑪特如何進行自有IP打造，實現產品的增值發展？
過去泡泡瑪特的IP打造主要依靠與設計師合作，通過買斷或者分成的方式購買第三方設計師的產品，隨著規模越來越大，他們擁有了龐大的IP設計師團隊和庫存，內部對IP進行評估之后，再對一些潛力IP進行重點推薦與宣發，泡泡瑪特是沒有內容IP的，基本上都是產品外觀設計。
之前，泡泡瑪特的發展更多對標樂高，樂高的起家也是主推產品系列，比方城市城堡系列，當玩具展示、推廣促銷等各方面資源形成完整的推廣閉環時，也就具備了可復制性。
泡泡瑪特也是通過“樂高模式”培養出3-4個IP，如Molly系列等。需要注意的是，IP打造與培養也存在一定的運氣成分。
現在泡泡瑪特更多則轉向學習“迪士尼模式”，這一模式跟“樂高模式”正好相反，它是先有內容IP，再去做衍生品，潮玩就是其衍生品里的一種。
財連線：在盲盒的生產過程中，泡泡瑪特如何做到降低成本？
李應濤：目前來看，泡泡瑪特在集中采購以及開模成本方面是相對領先的，盡管過去一年原材料成本上漲得厲害，可能導致利潤下降，但是實際上泡泡瑪特通過盲盒漲價抵消了這一塊，2022年半年報顯示，包括今年上半年它的毛利同比增長22.7%。毛利上漲的部分原因就在于，盡管成本在上升，但產品售價也在同步上漲。
財連線：2022年上半年泡泡瑪特海外市場收入1.57億元，同比增長161.7%，收入占比由2021年上半年的3.4%快速提升至6.6%，如何看待泡泡瑪特的出海戰略？
李應濤：我們站在局外看，我覺得泡泡瑪特不應該過度地進行海外擴張，因為確實它還有很多功課要補。我個人比較傾向于聚焦化發展的，除非海外有非常好的機會。
目前，海外擴張的風險其實很大，在國內，泡泡瑪特確實是名副其實的龍頭企業，但是跟國際企業相比的話，IP運營能力還存在較大差距，仍然有待進一步驗證。海外市場未來是肯定要做的，但是現在可能時機未到。
3 59元的盲盒，算投機炒作嗎？
財連線：近期，國家市場監督管理總局就《盲盒經營活動規范指引(試行)(征求意見稿)》(以下簡稱“征求意見稿”)征求意見，擬對盲盒銷售的內容、形式、銷售對象等方面作出規定，那么盲盒經濟是否具有金融投機屬性？
孟博：盲盒本質上是一種商品，但并非所有物品都是商品，因此來講，“萬物皆可盲盒”這一說法并不嚴謹。如果賣家將法律所不允許交易的物品裝在盲盒內進行交易，需依法承擔法律責任。如果盲盒里所裝的是法律允許交易的商品，買家需依法而為，尤其要保護好消費者的合法權益。
盲盒經濟興起后，隨之帶來的法律問題并不鮮見，此前“盲盒誘導食品過度消費”“活體寵物盲盒”“無人認領行李箱被當盲盒售賣”等話題都曾引發公眾熱議。此外，盲盒經濟所可能涉及到的侵犯知識產權、銷售違法違禁品、侵犯公民個人信息、侵犯消費者人身權利以及財產權利等法律風險也不容忽視。
作為一種新業態，盲盒經濟受我國現行法律法規的規范和調整。監管層也在與時俱進，對盲盒經濟所存在的問題進行了回應，如市場監管總局已起草《盲盒經營活動規范指引(試行)(征求意見稿)》，向社會公開征求意見，擬對盲盒銷售的內容、形式、銷售對象等方面作出規定。在經歷過“野蠻生長”期后，隨著多方主體的共同努力，盲盒經營將會變得更為清晰規范。
夏海龍：盲盒火爆的重要原因在于商業模式中融入了類似博彩的射幸機制，極易引起消費者集齊全套、以小博大的沖動消費心理，稍有不慎也很有可能涉嫌非法從事博彩業甚至開設賭場等嚴重違法行為。此外，由于盲盒商品、集齊概率等都具有隱蔽性、不確定性，銷售者也很容易因此侵害消費者的知情權等權益。
上海市監部門、市監總局出臺盲盒經濟合規指引規范的主要目的在于為盲盒經營者設置明確的經營界限，在充分維護消費者合法權益基礎上，維持盲盒的消費娛樂屬性、遠離法律紅線。盲盒玩法的性質決定了盲盒行業的高度敏感性，規范、長遠發展的唯一方法就是嚴格遵守相關合規規范，杜絕利用盲盒從事違法行為。
以上所述觀點僅代表嘉賓本人，不代表財連線立場。
（文章來源：財聯社）
