在大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)，大潤(rùn)發(fā)是當(dāng)之無(wú)愧的第一名。而在會(huì)員店業(yè)態(tài)，高鑫零售厚積薄發(fā)，以求“后來(lái)者居上”。
4月28日，M會(huì)員商店全國(guó)首店正式開(kāi)業(yè)。
這是揚(yáng)州首個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)式付費(fèi)會(huì)員制商店品牌，也是高鑫零售旗下以“大潤(rùn)發(fā)”、“中潤(rùn)發(fā)”（大潤(rùn)發(fā)Super）、“小潤(rùn)發(fā)”品牌經(jīng)營(yíng)大賣(mài)場(chǎng)、中型超市及小型超市業(yè)務(wù)之后的最新業(yè)態(tài)。M會(huì)員商店以新創(chuàng)獨(dú)立品牌亮相，與主力品牌“大潤(rùn)發(fā)”并行運(yùn)營(yíng)。
(資料圖片)
圖：M會(huì)員商店開(kāi)業(yè)
作為會(huì)員店牌桌上的“后來(lái)者”，高鑫零售入局的時(shí)機(jī)、地點(diǎn)區(qū)別于主流玩家，其擁有的優(yōu)勢(shì)與挑戰(zhàn)也同樣明顯。
高鑫零售執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官林小海對(duì)此表示，M會(huì)員商店以投資為主的心態(tài)入局新賽道，不挑戰(zhàn)會(huì)員店模式本身，而是希望創(chuàng)造出更多會(huì)員價(jià)值。在關(guān)注會(huì)員數(shù)、續(xù)卡率的同時(shí)，要求揚(yáng)州店“3年內(nèi)不允許盈利”，并在2024財(cái)年開(kāi)出3家M會(huì)員商店。
圖（從左至右）：高鑫零售M會(huì)員商店事業(yè)部總經(jīng)理袁彬 ，高鑫零售執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官林小海， M會(huì)員商店商品負(fù)責(zé)人佘咸平
從重構(gòu)大賣(mài)場(chǎng)到探索會(huì)員店，業(yè)態(tài)拓新的背后是一整區(qū)別于原有經(jīng)營(yíng)模式的新體系。揚(yáng)州首店若能夠成功跑通單店模型，無(wú)疑能成為高鑫零售未來(lái)“第二增長(zhǎng)曲線”。
開(kāi)業(yè)當(dāng)天，M會(huì)員商店內(nèi)一份售價(jià)為19.9元/斤的泰國(guó)金針榴蓮在短短兩小時(shí)內(nèi)被搶購(gòu)一空。此外，東海大號(hào)竹節(jié)蝦、新西蘭佳沛奇異果、澳洲150天谷飼黑牛等來(lái)自30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的優(yōu)質(zhì)商品也頗受消費(fèi)者青睞。
在高品質(zhì)商品選品方面，M會(huì)員店的標(biāo)準(zhǔn)是新鮮、安全、健康、質(zhì)價(jià)比。
筆者在現(xiàn)場(chǎng)看到，M會(huì)員商店引進(jìn)了泰國(guó)黑虎蝦、香格里拉松茸、新西蘭黑金鮑等珍奇商品，如茅臺(tái)生肖酒這類極具收藏價(jià)值的稀缺產(chǎn)品也赫然在列。
在產(chǎn)品包裝形態(tài)上，M會(huì)員商店并不會(huì)未來(lái)追求高客單價(jià)而刻意推出大包裝，更不會(huì)受制于“會(huì)員店”形態(tài)，而讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)壓力。
佘咸平坦言：“我們唯一要想的是，會(huì)員消費(fèi)怎么最舒服，我們就做怎樣的產(chǎn)品包裝。”
整體來(lái)看，M會(huì)員商店在商品力的打造上以“質(zhì)價(jià)比”為核心，在兼顧產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)保證價(jià)格不貴，其門(mén)店布局，店內(nèi)裝修、燈光設(shè)計(jì)及體驗(yàn)場(chǎng)景的設(shè)置也都在突出“質(zhì)”，向消費(fèi)者展現(xiàn)了一個(gè)更加精致、高檔的會(huì)員店。
M會(huì)員商店占地面積3.5萬(wàn)平方米，經(jīng)營(yíng)面積1.2萬(wàn)平米左右，提供800個(gè)停車(chē)位，門(mén)店共設(shè)4層：
一層為商業(yè)街、美食休閑區(qū)（和府撈面、肯德基、DQ冰淇淋、Tims咖啡等品牌）和其自營(yíng)的M餐吧，商業(yè)街里設(shè)有新能源汽車(chē)館，集合了如特斯拉、小鵬汽車(chē)等熱門(mén)時(shí)興的電動(dòng)汽車(chē)品牌。
圖：新能源汽車(chē)館
二層為經(jīng)營(yíng)區(qū)，以標(biāo)準(zhǔn)的付費(fèi)制倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店模式進(jìn)行商品陳列，拓寬通道面積，營(yíng)造更加舒適的購(gòu)物環(huán)境，同時(shí)提供試吃服務(wù)，契合中產(chǎn)家庭消費(fèi)升級(jí)的定位。三、四層則為內(nèi)部辦公區(qū)和停車(chē)場(chǎng)。
在多元體驗(yàn)場(chǎng)景打造上，M會(huì)員商店結(jié)合當(dāng)下流行趨勢(shì)推出了精選露營(yíng)、騎行、運(yùn)動(dòng)等高品質(zhì)裝備一站式購(gòu)齊的“夢(mèng)享家”場(chǎng)景，針對(duì)“有孩家庭”的兒童游戲體驗(yàn)中心，及圍繞大健康概念而打造的眼鏡中心、聽(tīng)力中心等。
此外，M會(huì)員商店還同步開(kāi)啟了線上極速達(dá)業(yè)務(wù)，開(kāi)業(yè)初期，門(mén)店周邊5公里范圍內(nèi)均可配送，最快一小時(shí)送達(dá)。之后會(huì)逐步拓展配送范圍到最遠(yuǎn)30公里。對(duì)于大件商品，比如健身器材、生活大家電則是商家一件代發(fā)，為會(huì)員直接上門(mén)安裝。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，大賣(mài)場(chǎng)是過(guò)去商業(yè)資源匱乏時(shí)期的選擇，“一站式購(gòu)齊”的購(gòu)物模式極大地便利了消費(fèi)者的生活。然而在過(guò)去的幾十年中，生產(chǎn)力大幅提升，商品從匱乏到豐裕，賣(mài)方市場(chǎng)逐漸向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，不斷有新的零售業(yè)態(tài)涌現(xiàn)，商品與服務(wù)也呈現(xiàn)出專業(yè)化、精細(xì)化的發(fā)展趨勢(shì)。
在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者不再青睞于“大而全”的賣(mài)場(chǎng)，轉(zhuǎn)而投向了專業(yè)化程度更高、商品服務(wù)更加精細(xì)化的垂直業(yè)態(tài)，比如倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市行業(yè)同比增長(zhǎng)12.3%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)304.3億元，預(yù)計(jì)到2024年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)387.8億元。
眾所周知，會(huì)員店的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于差異化商品，這也將倒逼零售商不斷加強(qiáng)自身的供應(yīng)鏈體系建設(shè)，為消費(fèi)者提供“非你不可”的價(jià)值。
值得注意的是，M會(huì)員商店承接了高鑫零售的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」了解到，揚(yáng)州店采用的是高鑫零售生鮮倉(cāng)網(wǎng)中最大的常州倉(cāng)，距離揚(yáng)州僅約100公里，能迅速響應(yīng)會(huì)員店的商品需求，強(qiáng)調(diào)“優(yōu)勢(shì)協(xié)同”。
圖：M會(huì)員商店
“大潤(rùn)發(fā)是一個(gè)巨人，M會(huì)員商店是站在巨人肩膀上的創(chuàng)業(yè)，因此我們會(huì)盡可能地去發(fā)揮大潤(rùn)發(fā)現(xiàn)有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，但M會(huì)員商店會(huì)更加注重商品的差異化呈現(xiàn)。”佘咸平透露，會(huì)員店有90%以上的商品是區(qū)別于大賣(mài)場(chǎng)的。
前不久，大潤(rùn)發(fā)在其新零供大會(huì)上發(fā)布了“生鮮4S計(jì)劃”，包括穩(wěn)定確定（Stable）、雙向服務(wù)（Service）、戰(zhàn)略合作（Strategic）、可持續(xù)發(fā)展（Sustainable）四個(gè)維度，大潤(rùn)發(fā)以產(chǎn)品共創(chuàng)、服務(wù)升級(jí)，為合作伙伴提供生長(zhǎng)土壤等舉措來(lái)構(gòu)建協(xié)同的新零供關(guān)系，提升其生鮮供應(yīng)鏈能力。
而M會(huì)員商店對(duì)于生鮮日配類商品的布局上也有一套獨(dú)特的方法論：一是對(duì)于長(zhǎng)期合作的知名國(guó)際品牌，繼續(xù)發(fā)揮其穩(wěn)定的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)；二是幫助國(guó)際品牌加速本土化進(jìn)程，引進(jìn)優(yōu)質(zhì)商品；三是基于嚴(yán)苛的生鮮選品標(biāo)準(zhǔn)，精選更安全、健康、有干凈配料表且更具質(zhì)價(jià)比的商品，同時(shí)尤為注重商品的新鮮度，從細(xì)節(jié)著手確保產(chǎn)品“快速進(jìn)店”。
佘咸平分享了菲律賓超甜蕉進(jìn)店細(xì)節(jié)，從香蕉采摘到最終進(jìn)入門(mén)店，M會(huì)員商店會(huì)盡可能讓人手觸碰的頻次減少到最低，以確保品質(zhì)最優(yōu)。
對(duì)于細(xì)節(jié)的死磕，同樣反映在商品的差異化上。
區(qū)別于市面上常見(jiàn)的12層榴蓮千層，M會(huì)員商店的榴蓮千層是獨(dú)有的21層。歷經(jīng)長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月的打磨，最終確保了一個(gè)榴蓮千層蛋糕中能有30-40%的榴蓮肉。
圖：M會(huì)員商店開(kāi)業(yè)當(dāng)天
“這就是我們能為會(huì)員想的更多，細(xì)節(jié)做的更好的例子。”佘咸平稱，在當(dāng)前信息相當(dāng)開(kāi)放的大流通時(shí)代，做到獨(dú)有商品或壟斷型供應(yīng)鏈?zhǔn)羌茈y的事情，實(shí)現(xiàn)差異化更可行的路徑是通過(guò)更細(xì)化的創(chuàng)新讀懂會(huì)員、滿足需求。
不僅如此，在初期精選和地方特色商品打造上，M會(huì)員商店也基于生鮮供應(yīng)鏈的基本優(yōu)勢(shì)，由此為會(huì)員創(chuàng)造更多的附加價(jià)值。
在大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)，大潤(rùn)發(fā)是當(dāng)之無(wú)愧的第一名。而在會(huì)員店業(yè)態(tài)，高鑫零售厚積薄發(fā)，以求后來(lái)者居上。
不同于Costco、山姆遠(yuǎn)郊選址的基本特征，M會(huì)員商店落子揚(yáng)州、選擇做市中心的會(huì)員店，這一動(dòng)作顯然有些與眾不同。高鑫零售M會(huì)員商店事業(yè)部總經(jīng)理袁彬表示：“沒(méi)有人會(huì)愿意舍近求遠(yuǎn)，我們要為會(huì)員帶去更多便利，降低會(huì)員到門(mén)店的出行時(shí)間和決策成本。”
整體來(lái)看，首店選址在揚(yáng)州的原因有三：
一是大潤(rùn)發(fā)20多年前就已進(jìn)駐揚(yáng)州，陸續(xù)在揚(yáng)州開(kāi)出了7家大潤(rùn)發(fā)門(mén)店，在揚(yáng)州有較好的品牌識(shí)別度和顧客群，且此店為高鑫零售自有物業(yè)，賣(mài)場(chǎng)結(jié)構(gòu)也非常適合倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店的運(yùn)營(yíng)。
二是，揚(yáng)州擁有良好的消費(fèi)基礎(chǔ)，人民對(duì)于消費(fèi)升級(jí)的呼聲較高。而高鑫零售在揚(yáng)州有著較高的市場(chǎng)占有率，客群較為穩(wěn)定成熟，未來(lái)發(fā)展前景較為廣闊。
揚(yáng)州本身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力并不差，在2022年江蘇省市級(jí)城市排名中，揚(yáng)州排名第六（總共13個(gè)市），人民消費(fèi)水平較高。并且因?yàn)榻K省內(nèi)出行便利、網(wǎng)絡(luò)信息傳播迅速，揚(yáng)州人民早已學(xué)會(huì)了從南京、無(wú)錫等地的會(huì)員店代購(gòu)商品，對(duì)于倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店有著較好的認(rèn)知基礎(chǔ)。因此截至開(kāi)業(yè)前，M會(huì)員商店便吸引了當(dāng)?shù)?萬(wàn)多付費(fèi)會(huì)員的加入。
三是，揚(yáng)州政府創(chuàng)造了很好的營(yíng)商環(huán)境，M會(huì)員商店是作為揚(yáng)州市重點(diǎn)規(guī)劃項(xiàng)目引進(jìn)。
當(dāng)然，作為賽道“后來(lái)者”，M會(huì)員商店雖然不具備先行者紅利，但其后發(fā)優(yōu)勢(shì)在于集齊了地利人和，且能夠針對(duì)先發(fā)者的產(chǎn)品痛點(diǎn)，開(kāi)發(fā)出更加滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，攫取先發(fā)者的市場(chǎng)份額。
用林小海的話來(lái)說(shuō)，高鑫零售所有的創(chuàng)新業(yè)務(wù)都是站在巨人肩膀上去創(chuàng)新，而M會(huì)員商店所擁有的資源優(yōu)勢(shì)包括品牌、商品力、供應(yīng)鏈、組織能力、線上履約能力，以及技術(shù)實(shí)力，這些都是高鑫零售給創(chuàng)新業(yè)務(wù)的鼎力支持。
圖：M會(huì)員商店開(kāi)業(yè)當(dāng)天
對(duì)于創(chuàng)新業(yè)務(wù)的堅(jiān)定投入，林小海要求“3年內(nèi)不允許盈利”，這也是高鑫零售對(duì)會(huì)員店業(yè)態(tài)持“長(zhǎng)期主義”態(tài)度的體現(xiàn)，即更用心、更堅(jiān)持、更極致，更具會(huì)員價(jià)值。
下一步，高鑫零售將視首店的會(huì)員反饋、續(xù)卡率等指標(biāo)，穩(wěn)步推進(jìn)長(zhǎng)三角的新店布局。
