采寫／王舒然
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編輯／陳紀英
不負“全廠的希望”之名，騰訊2023年Q2財報顯示，視頻號繼續(xù)狂飆，用戶時長同比幾乎翻倍。同時，肉眼可見，視頻號已經(jīng)扛起了騰訊廣告增長的大旗。
本季度騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入同比增長34%，騰訊把高增長歸功于“視頻號廣告的強勁需求”，以及機器學(xué)習(xí)廣告平臺的不斷優(yōu)化。其中，視頻號廣告營收30億，對廣告大盤的貢獻已經(jīng)超過十分之一。
來源：騰訊Q2財報
而在外界看來，視頻號廣告的天花板可能還很遠。浙商證券此前做過測算，到2024年，視頻號有望帶來約240億元的增量廣告收入。
這也意味著，越來越多商家開始通過投流付費，挖掘視頻號的公域價值。
背景在于，一方面，今年以來，大批中小商家涌入視頻號，尤其是3月視頻號公布第一批產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商之后，產(chǎn)業(yè)帶商家持續(xù)被撬動入局。
而這些商家多是源頭工廠、供應(yīng)鏈商家，多數(shù)沒有深厚的品牌聲望和私域積累，從公域流量切入是其必修課。
另一方面，過去一兩年在視頻號有一定積累的商家，要尋求增長的突破，也要挖掘更多的公域流量。
2021年正式布局視頻號的洪陵羊絨就面臨這樣的局面，其靠私域冷啟動，一年時間月度GMV達到1000萬元，迫切希望能通過付費投流拉動更多新客——在很多商家的思維中，投流是突破增長瓶頸、實現(xiàn)體量躍升的“跳板”。
另據(jù)零售科技服務(wù)商有贊的廣告負責(zé)人向《財經(jīng)故事薈》透露，目前，大眾消費頻次較高的剛需產(chǎn)品、功效型產(chǎn)品對視頻號投流相對積極，比如當(dāng)季服飾、黃金玉石、功效性護膚品等。
事實上，今年以來，已有部分商家嘗到公域流量的甜頭，比如古名珠寶僅靠自然流實現(xiàn)一周起號，日GMV達5萬元；比如某中式滋補商家靠投流“以小博大”，其月投放費用達百萬元，GMV可達300-500萬元。
《財經(jīng)故事薈》采訪了幾位視頻號的商家和服務(wù)商，試圖找出視頻號公域流量的掘金人和他們的掘金法則。
初嘗甜頭的公域掘金人
早期，視頻號以其私域價值，受到追捧。但其實，視頻號的公域流量也是一座富礦。
東方證券研報顯示，視頻號當(dāng)前公域流量占比是67%，更別說，還有視頻號背靠的微信生態(tài)13多億月活帶來的想象力。
今年以來，從公域獲得確定性增長的案例也在不斷涌現(xiàn)。
據(jù)微信生態(tài)服務(wù)商零一數(shù)科CEO鑒鋒觀察，在他們服務(wù)的商家中，60%的品牌靠純公域起號。
而撬動公域的方式又分自然流和投流，前者比較適合競爭環(huán)境相對寬松的行業(yè)，比如形體達人、鮮花等。
視頻號數(shù)字營銷及產(chǎn)業(yè)服務(wù)商百準CEO龔海瀚認為，這些行業(yè)或是相對小眾，或是受地方性供應(yīng)鏈局限，或是受平臺監(jiān)管，導(dǎo)致入局商家數(shù)量相對有限，所以能吃到自然流紅利。
古名珠寶便吃到了這個紅利。其合伙人吳嗣川告訴《財經(jīng)故事薈》，古名珠寶今年3月才開始做視頻號直播，當(dāng)?shù)谝粋€直播間靠自然流達成5萬日GMV后，基本就能覆蓋團隊開支，此后其又用同樣方式復(fù)制了4個直播間，截止目前，5個直播間的日總GMV已達60-70萬。
“如果在douyin，我可能要做好兩個月起號的準備，但在視頻號更快，這相當(dāng)于變相降低了獲客成本”。而且據(jù)他觀察，不少同行也在靠自然流模式發(fā)展。
但對于相對擁擠的賽道，靠自然流起號的效率可能難以滿足商家預(yù)期，投流是更有效率的抓手。
龔海瀚告訴《財經(jīng)故事薈》，一些體量更大的行業(yè)今年的入局者變多，競爭比較激烈，比如女裝、茶葉、瓷器、海鮮、美妝等，這些商家的付費需求很強，他們想靠投流快速入場，加快冷啟動周期，而不是用自然流慢慢“滾”。
探索視頻號全鏈路經(jīng)營的微盟也有類似感受。在與《財經(jīng)故事薈》交流時，微盟方面告知，其服務(wù)的視頻號商家很多都是從douyin kuaishou轉(zhuǎn)戰(zhàn)而來，本身就有付費思維，通常剛開始就會選擇投流。
據(jù)龔海瀚觀察，目前的投流玩家大多是毛利率較高的行業(yè)，比如滋補膳食、美妝護膚、女裝等類目，因為商家可分攤出足夠的營銷成本。
目前，已經(jīng)不少商家從投流中獲得了初步效果。
視頻號女裝產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商陳俊梁告訴《財經(jīng)故事薈》，其服務(wù)的一個連衣裙商家，在打造好直播人貨場能力后，每場投流幾千元，就能達成十幾萬、最高幾十萬的GMV，ROI大概是1:10~1:20，不少商家用類似方式第一個月的GMV就能破百萬。
同時，他觀察到，今年以來，很多商家的投流占比在逐漸提升，有些商家投流產(chǎn)生的GMV占比增長了50%左右。
有贊也觀察到，今年上半年平臺算法精準很多，越來越多商家的ROI在提升，不少商家因此提升了直播頻次，從一周兩三次變成日播，并重新分配了視頻號的投流預(yù)算。
騰訊財報也印證了這個現(xiàn)象。Q2財報顯示，廣告收入增速迅猛主要歸功于機器學(xué)習(xí)系統(tǒng)的升級及廣告主對視頻號廣告的強烈需求。除了汽車交通行業(yè)外，所有重點廣告主行業(yè)在平臺上的廣告支出都實現(xiàn)了同比雙位數(shù)的增長，這其中就包含在視頻號的廣告支出。
這也說明視頻號投流正處于增長紅利期，龔海瀚表示，因為很多人民幣玩家還沒有布局投流，所以現(xiàn)階段商家投流產(chǎn)生正向ROI的可能性非常高。
這一點可以從多個行業(yè)商家的實踐中得到印證。
為某知名運動鞋品牌做視頻號代運營的服務(wù)商劉楠（化名）表示，該品牌直播間的投流ROI一般在1:8左右。
服裝品牌楠溪王透露，今年5月，其每天投流5-15萬為女裝直播間引流，ROI一般在2.4-2.8，在自然流和投流的雙重疊加下，其日GMV達三四十萬元。
基于長期服務(wù)多個行業(yè)的品牌商家的經(jīng)驗，川谷CEO宋穎川談到，其自2021年9月做視頻號，月GMV已達3000萬元，投放超過千萬級，整體ROI在1:5以上，其中茶葉在1:4-1:5，珠寶最高能到1:15，而同類型產(chǎn)品，kuaishouROI只有1.5左右。
可以看到，視頻號公域流量被撕開了一道口子，而這還只是剛開始。
公域掘金法則：先修內(nèi)功，再用技巧
從這些成功案例的經(jīng)驗來看，無論是靠自然流還是投流，獲得成效的共同前提是：打造好自身直播間的人貨場。
吳嗣川認為，想要靠自然流“滾”起來，本身直播間的實力要過硬，要有一定的產(chǎn)出穩(wěn)定性；陳俊梁也認為，投流只是一種杠桿，起到放大效應(yīng)，如果直播間接不住流量，投再多也起不來。
其實，在撬動自然流方面，上個月騰訊發(fā)布的《視頻號商家起量基礎(chǔ)教程》也提到相似要點，教程點明，自然流起量方式主要是通過有吸引力的內(nèi)容和有競爭力的貨品，提高直播間進入率，有效停留時長等，進而獲取更多自然流量。
在打造直播間人貨場方面，不同行業(yè)的策略差異較大。
比如珠寶行業(yè)，吳嗣川的心得是，要設(shè)置多個福利品一一過款，讓消費者感受到最大程度的性價比，同時還能針對自身喜好選擇產(chǎn)品。
而在運動鞋行業(yè)，劉楠的經(jīng)驗是，單品打爆的路線更適合。“相對而言，運動鞋的需求沒有那么個性化，也沒有太多設(shè)計款式，尤其針對視頻號人群年齡偏大的特性，重點就是透氣、鞋底要軟、設(shè)計白搭一點，只要滿足需求的最大公約數(shù)即可。”
在做好直播間基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化能力后，撬動自然流更多靠平臺算法，但投流則需要商家做更多。
龔海瀚認為，視頻號投流是相對復(fù)雜的體系，包括用微信豆還是ADQ（騰訊廣告投放平臺）方式投放，投放目標是互動漲粉、商品點擊還是成交，定向出價還是智能出價，投放時長如何設(shè)置，何時要追投等等，這一系列問題都要時間摸索。
在微信豆和ADQ的選擇上，前者是在視頻號場景內(nèi)投放，后者則可以在整個微信生態(tài)內(nèi)投放，包括視頻號、朋友圈、公眾號等。
來源：百準
從已有案例看，一種常見思路是，初期先投微信豆試水，后續(xù)再用ADQ放大規(guī)模。
古名珠寶和楠溪王均是如此。吳嗣川在起號2個月后，開始嘗試用微信豆做投放，“先把離自己最近的視頻號內(nèi)的流量拉進來”。雖然ROI高達1:10，但由于微信豆消耗量級較少，帶來的體量相對有限，吳嗣川打算下半年嘗試投ADQ，以撬動更多流量。
當(dāng)然，也有商家一開始就直接使用ADQ放量，且頗有成效。比如今年3月入駐視頻號的欣妮海鮮，其使用ADQ直投直播間，月度消耗18萬，平均ROI高達1:9，最高甚至超過1:15，單場最高GMV曾突破50萬。
值得一提的是，據(jù)部分商家觀察，在ADQ放量的過程中，觸達新用戶的效果很不錯。
壹窯茶業(yè)shizhan發(fā)現(xiàn)，微信豆更多是刺激老粉，ADQ則是拉新；有贊也觀察到，其服務(wù)的很多品牌投流的最終目標就是為了觸達更多新用戶，開拓新的流量池，如此才能可持續(xù)發(fā)展。
不過，客觀而言，目前視頻號商業(yè)化整體還處于早期階段，據(jù)龔海瀚觀察，目前采用ADQ投流的商家還不算多。但也正因如此，存在一定的紅利空間，龔海瀚建議商家可以結(jié)合自身能力和需要早些入局，與算法磨合，提前“占坑”。
而在具體的投流策略方面，商家面臨的問題可能更瑣碎，選擇也更多，往往需要持續(xù)測試，找到適合自己的策略。
比如，在投放目標上，視頻號服務(wù)商第一時間創(chuàng)始人夏恒的經(jīng)驗是，要根據(jù)直播間實際情況來投流，主播轉(zhuǎn)化能力強則投成交，轉(zhuǎn)化不強但內(nèi)容好，能拉長直播間停留時長的，就投場觀，互動能力強則可以投互動和漲粉。
原因在于，現(xiàn)階段視頻號有精準電商標簽的用戶群體可能不算多，如果商家都投成交，可能造成“搶不動”，量放不出來的情況，而采用多樣化的投放目標組合，不在一個投放賽道里卷，反倒有機會“曲線救國”。
再比如，在轉(zhuǎn)化鏈路方面，除了可以直接引流到直播間，在ADQ平臺投放視頻號廣告還支持線索收集、小程序直購、APP下載、關(guān)注公眾號、加企業(yè)微信等多種路徑。
微盟方面則觀察到，不是所有商家都適合引流到直播間做直購（即直接購買成交），這和商家的客單價關(guān)聯(lián)較大，如果是兩三千元這樣的高客單價，成交鏈路通常較長，用戶要有培育信任的過程，因此更適合表單留資的打法，或加企業(yè)微信等方式，先流轉(zhuǎn)到私域內(nèi)做維護。
另外，在投放素材的設(shè)計上，也要契合視頻號人群特性，據(jù)有贊的經(jīng)驗，一般有明星或達人的素材，點擊率和觀看時長更有保障，如果沒有，那主播的選擇上也盡量要有親和力、感染力，同時素材的風(fēng)格更接地氣一些，會相對容易實現(xiàn)更好的ROI。
總的來說，要挖到視頻號公域流量，內(nèi)功要硬，方法要活。
沒有一勞永逸的方法論
其實，對視頻號流量的探索，沒有一勞永逸的方法論，這與視頻號正處于高速迭代階段不無關(guān)系。
以視頻號的商業(yè)化為例，自去年7月視頻號原生廣告上線至今，大的功能迭代了四五次，廣告競價、短視頻推廣直播間、廣告全流量通投等能力依次補齊。
此外，據(jù)龔海瀚觀察，在平臺規(guī)則、算法調(diào)整等更細的顆粒度層面，視頻號也基本保持著“三天一小變、七天一大變”的節(jié)奏。
這意味著，商家和服務(wù)商均需保持敏銳，進行同頻迭代。
但在這高速變化中，有一條主線是始終不變的——基于對用戶體驗的把控，視頻號對“質(zhì)量”的要求超過對規(guī)模的渴求。
騰訊官方也曾表示，“視頻號直播電商最重要的是確保交易體系是高質(zhì)量的，要先建立良好的基礎(chǔ)設(shè)施，并在用戶體驗和商家回報率之間達到最優(yōu)平衡。”
視頻號對質(zhì)量的把控體現(xiàn)在多個方面，比如，產(chǎn)品上卷質(zhì)量而不卷價格。
吳嗣川對此頗有感受，“在珠寶行業(yè)，視頻號有規(guī)定產(chǎn)品最低限價，100元以下的產(chǎn)品不能賣，但其他平臺沒有這種限制。”
這給商家?guī)淼睦檬欠€(wěn)健和安全感——吳嗣川認為，如果沒有這種準入門檻，價格內(nèi)卷將難以避免，商家可能會被迫用投機取巧的方式賺錢，“比如今天我賣一款產(chǎn)品169元，明天可能就有其他商家出所謂的同款69元。”
再比如商業(yè)化放量層面，盡管商業(yè)化流量在持續(xù)擴大，但總體步伐仍保持著克制。
在Q1財報dianhua會議上騰訊官方表示，在廣告數(shù)量方面，相比公司其他業(yè)務(wù)及其他短視頻平臺，視頻號的廣告數(shù)量還非常少。
在龔海瀚看來，視頻號整體還處在養(yǎng)用戶養(yǎng)社區(qū)氛圍的階段，雖然算法精準度有待提升，但官方只會在保持健康的情況下逐漸放開，而不會盲目擴張。
東方證券的研報分析也印證了這一點，其預(yù)估視頻號廣告加載率最終目標可以達到10%，但這個過程比較緩慢，預(yù)測2023/2024/2025年Q4視頻號廣告加載率將分別為2.8%、3.8%、4.8%。
當(dāng)然這也會對商家?guī)硪欢ㄏ拗啤?jù)劉楠觀察，品牌如果在douyin等平臺投流，幾乎每一場都能夠測算出投入量和產(chǎn)出量，因而他們可以根據(jù)銷售目標倒推預(yù)算，但在視頻號還做不到這一點，因為有時投流費用消耗不掉，難以做穩(wěn)定的銷售規(guī)劃。
不過，硬幣總有兩面，douyin等平臺的成熟也意味著競爭的激烈和固化，同樣，視頻號的不成熟也潛藏著機會，能為商家提供相對更長久的探索。
總的來說，這些問題是時間上的而非能力上的，所以盡管視頻號還有瑕疵，但在很多商家眼中，仍是個好賽道。
正如吳嗣川去年入駐視頻號時所思考的，“微信用戶量那么大，又很穩(wěn)定，當(dāng)前的流量成本又相對低，還有其他平臺能做到這一點嗎？”
吳嗣川的態(tài)度，也代表了不少商家的心聲，面對視頻號洶涌可見的長期紅利，他們不敢也不舍得錯過，哪怕支付短期試錯的代價。
