伴隨了幾代人成長記憶的國產汽水，曾經由輝煌轉入沉寂，如今又開始了復興之路。
作者：朱末
(資料圖片僅供參考)
來源：快刀財經
都說夏天的命，是汽水給的。
作為公認的“解暑神器”，很多人的記憶里，都少不了國產汽水的影子。炎熱的午后，召集小伙伴一起跑到雜貨店，買上一瓶汽水，迫不及待地用開瓶器打開蓋子，只聽“啪”的一聲，晶瑩的泡沫瞬間滋滋上冒，咕咚咕咚入口的瞬間，每個毛孔都愜意地舒展了開來。
鼎盛時期，幾乎每個地方都有屬于自己的“名片汽水”。北京的北冰洋、陜西的冰峰、沈陽的八王寺、內蒙古的大窯……想要了解一座城，來一瓶當地的汽水，足矣。
然而，說不清從何時起，國產汽水突然就“銷聲匿跡”。取而代之地，是可口可樂、百事可樂等洋品牌一路攻城略地，那些色彩繽紛的玻璃瓶，成了灰蒙蒙的存在，再不復往日風光。
就在大家快要遺忘國產汽水之時，隨著近年來國潮的崛起，沉寂多年的國產汽水們，終于等來了“重生”的機會。
2019年，天府可樂代表產品藥草味可樂重回貨架，還先后在西安和云南建廠；2021年，北冰洋飲料首家線下體驗店“北平制冰廠”正式亮相；2022年，出身呼和浩特的大窯汽水，請來吳京做品牌代言人，喊出了“開車不喝酒，要喝喝大窯”的口號。
這些順應時代潮流的創新舉措，讓國產汽水重新站到了聚光燈下。據美團今年6月發布的數據，山海關、八王寺、二廠汽水、北冰洋、亞洲汽水、嶗山汽水、天府可樂、正廣和等國產八大汽水的即時零售銷量同比增長了35.6%。其中，冰峰增長了61.5%，亞洲汽水增長了59.4%，北冰洋增長了37.3%，嶗山汽水增長了47.3%。
欲戴皇冠，必承其重。奪回曾經失去的市場，過程注定曲折崎嶇，加大營銷力度的國產汽水，也伴隨著“打情懷牌”的質疑聲，居高不下的價格，成了橫亙在品牌與消費者之間的阻力。
由此看來，國產汽水要想真正“逆襲翻盤”，依然任重而道遠。
01
慘遭外資利用雪藏
國產汽水跌下神壇
改革春風吹滿地，全國飲料都帶氣。
早在上世紀80年代，國產汽水就迎來了“百花齊放”的巔峰期。上海正廣和汽水廠、天津山海關汽水廠、沈陽八王寺汽水廠、武漢飲料二廠、北京北冰洋食品廠、廣州亞洲汽水廠、嶗山汽水公司、重慶天府可樂集團公司，這著名的“汽水八大廠”，成為國內汽水市場盤踞一方的諸侯。
在1983年，八大品牌汽水的產量就已占到了全國總產量的42%。要知道，當時北京周邊的食品公司為搶到“北冰洋”汽水，開車守上一整夜，才能拿到25箱的配額。
此外，還有吉林宏寶萊、廣東健力寶、內蒙大窯等，也在一定范圍內享有知名度。然而，正所謂“天下大勢，分久必合合久必分”，國內汽水廠家遲早要實現大一統。
但讓人始料未及的是，結束這一局面的，竟然是從西方入關的可口可樂和百事可樂。中美關系逐漸破冰后，汽水八大廠也順應趨勢，開始與兩樂合資合作，初衷在于獲得先進設備，學習更為成熟的技術和管理經驗，兩樂也希望能借助汽水八大廠的背景，快速打開中國市場。
明明是雙方共贏的策略，卻成為了日后的“心腹大患”。以北冰洋為例，為了表示合作的誠心，彼時的北冰洋甚至連同商標一起簽給了合資公司，協議長達15年，身處“桃花源”太久的北冰洋，顯然低估了“資本主義糖水”的野心。
在憑借高占比的股份掌握話語權后，百事很快“翻臉”，不但只允許北冰洋生產桶裝純凈水，還將北冰洋所有的生產線都派給了百事自己的七喜和美年達，打壓之意直接擺在了明面上。
這樣“請君入甕”的操作，也被一一“復制”到了其他國產汽水品牌上。原本形勢大好的天府可樂，不僅拿出拿出最優質的的資產和最優秀的員工進入合資，還將土地、廠房及生產設備作價入股，占百事天府公司40%的股權，百事可樂方以現金出資占60%的股權。
經此一遭，百事可樂輕而易舉就獲得了天府可樂的聯營廠及其覆蓋全國的銷售渠道，大肆推廣百事品牌的飲料，天府可樂反倒不斷被邊緣化，最終連原配方都被拋棄，淪為“傀儡”。
天津山海關汽水更慘，合資之后的外方拒絕向合作的灌裝廠提供濃縮液，卻又允許他們自己鼓搗配方，導致山海關品牌的汽水質參差不齊，一瓶一個味，把多年攢下的口碑直接爆破拆除了。
最終，除了上海正廣和汽水逃過一劫，其他七大廠全部被兩樂雪藏。嶗山可樂于1997年停產，二廠汽水在2000年停產，八王寺商標被封存……國產汽水陷入了集體沉寂。
好在“天無絕人之路”，漫長的煎熬中，國產汽水終于盼來了“轉機”。
02
國產汽水排隊復蘇
反擊之戰如火如荼
2007年，經過中方與百事可樂的多輪談判，北冰洋最終拿回了品牌經營權，但代價同樣慘痛——4年內不準生產碳酸飲料，直到2011年，“北冰洋”商標才得以徹底解凍。
有了積極信號，2008年，天府可樂起訴百事可樂，經過兩年奮戰，也如愿取得了配方所有權。緊接著，八王寺、嶗山可樂、山海關、亞洲汽水的商標和配方也陸續被收回。
然而，缺失多年的蹉跎，使得在國內碳酸飲料市場上，可口可樂、百事可樂占據了90%以上的市場份額，強勢把持著供應鏈及銷售渠道。此外，汽水還面臨果汁、含果汁酒、咖啡、奶茶、礦泉水等各類飲品的競爭，消費者從不缺選擇。
困難還遠不止這些。經銷渠道、工藝體系、質控標準都要重新建立——拿北冰洋來說，由于找不到當年的老技師和工人，為了保證口感，北冰洋只能依靠舊檔案和零星的工藝點，一點點不斷嘗試復原。
功夫不負有心人，2011年11月1日，重新上市的北冰洋汽水，當天3000箱產品被一掃耳孔，老汽水的風范不減當年。
北冰洋的復活吹響了汽水八大廠的回歸。2014年，山海關汽水重啟；2016年，天府可樂在重慶舉行了復興上市發布會，宣布藥草味可樂重出江湖；大窯汽水則在2014-2017年間，打造了內蒙古和寧夏兩個生產基地，雄心勃勃。
再加上國潮的崛起，國內消費者越來越相信“中國制造”，也為國產汽水的進一步出圈帶來了契機。為了抓住Z世代（95后）的個性需求，國產汽水還進行了從產品到營銷模式的創新，以此快速打開市場。
2020年，北冰洋一連發布了13款“國潮養生”新品，包裝新穎抓人。在口味上充分迎合了消費者更加重視的養生概念，推出“萄氣兒”“熊勁兒”“莓招兒”3款新味道果汁汽水及其他健康低糖汽水。
趁熱打鐵，北冰洋又在2021年玩起了“跨界聯名”，和北京汽車發布了聯名定制款車身涂裝，還推出了“京汽十足”定制口味汽水盲盒，掀起了一波又一波的輿論高潮。
不走尋常路的大窯汽水，則打出了“大汽水，喝大窯”的魔性廣告語，以新的品類定位，打響品牌戰略升級戰役。
為了突出差異化，大窯汽水推出520ml、550ml大容量玻璃瓶，還請來了“國民硬漢”吳京擔任代言，以刷屏式的廣告推向全國。僅在2021年，大窯汽水的銷售額就達到了30億元左右。
在“無糖”風潮風靡開來后，國產汽水也緊跟潮流，“0糖”“0卡”“0脂”的產品概念，不再是新消費品牌的專屬，也成了國產汽水的賣點之一。
然而，掌聲之下亦有暗流洶涌。“情懷”光環讓國產汽水再次走到臺前，但隨著營銷成本的水漲船高，國產汽水的定價也在節節攀升，最終成了引發爭議的“導火索”。
03
究竟暴利還是薄利
國產汽水未來幾何
國產汽水的售價“越來越貴”，是肉眼可見的事實。
北冰洋在2011年剛復出時，售價不到3元/瓶，但之后，其推出的易拉罐裝330ml價格定為4.5元/聽，一度讓網友發出“愛不起”的感慨。
目前，一瓶大窯汽水的終端售價在6元上下，冰峰和北冰洋等在5元～6元，天府可樂的單價超過4元。相較之下，可口可樂和百事可樂只需要3元左右。
無獨有偶，就在近日，武漢二廠汽水宣布推出3款果汁汽水，與此前9.9元三瓶的定價有所不同，此次發布新品售價定位5.8元/瓶（268ml）。
原本國貨就是“性價比”的代名詞，但現在花更多的錢，卻只能買更少的東西，自然引來消費者的不滿。面對質疑，國產汽水商卻很真誠地坦白，即便賣到這個價格也不賺錢。
凡事不能只看表面。富途證券在研報中指出，一瓶500ml的可口可樂生產成本大約是1.1元：原材料成本0.2元、瓶子0.6元、倉儲和物流成本0.3元。
而它的市場零售價格是3.8元，如果按箱購買，單品價格可以壓到2.4元。就算只賣這個價，可口可樂在近五年的毛利率依舊達到了60%左右。
不光生產成本低，可口可樂走的還是輕資產模式，賣的是濃縮液和牌子，包裝的成本壓力、建廠的資金、運維壓力等都留給了裝瓶商。再加上全球布局的大市場，以及滲透到每一個毛細血管里的渠道，造就了兩樂無法撼動的商業壁壘。
反觀國產汽水，不但局限于國內，規模也更小。生產上，跟原料供應商的議價權更低；渠道上，為了繞開巨頭拓寬渠道，有機會出現在餐飲店的展示架上，必須給經銷商讓利，但對于消費者來說，則意味著“漲價”；運營上，沒有足夠的利潤做支撐，就沒有錢去做宣傳，宣傳做不好，就沒有資本去鋪渠道，只會加劇惡性循環。
盡管有所突破，但不可否認的是，國產汽水品牌與“兩樂”之間的差距依然懸殊。據艾媒咨詢的調研數據顯示，中國消費者最常購買的碳酸飲料品牌依次為可口可樂（67.3%），百事可樂（61.6%）和雪碧（47.6%），根深蒂固的消費習慣，并非一夕之間可以改變。
對于不少國產汽水而言，“活下去”仍是最大的挑戰，幸而改變正在加速發生。比如，曾經主攻內蒙等西北市場的大窯，已將品牌定位從“中國北方餐飲引領品牌”轉為“中國餐飲飲品引領品牌”，在31個省、自治區、直轄市完成了市場布局，擁有百萬余家終端渠道。
冰峰則建立了一個巨大的銷售體系，包括100多家一級分銷商，400多家二級分銷商，以及1萬-2萬家終端經銷，能夠保證任何一家零售店要貨，基本上5分鐘就能送到的強大能力。
歷史總是從一個輪回走入另一個輪回，伴隨了幾代人成長記憶的國產汽水，曾經由輝煌轉入沉寂，如今又開始了復興之路。
沒人會一直懷舊，但好喝的味道卻能歷久彌新。說不定若干年后，國產汽水就流行在了全世界小朋友的手里。
（本文圖片來自網絡，配圖僅作參考，無指向意義）
參考資料：
1.華商韜略《中國汽水，殺回來了！》
2.賽博食錄《中國汽水興衰史：童年夏天必喝的國產汽水，是如何走向衰敗的？》
3.首席品牌觀察《國產汽水“復活”，年輕人挨宰》
4.財經天下周刊《國產汽水，卷土重來》
