文 / 九才
出品 / 節點商業組
(資料圖)
今年7月，郎酒旗下核心品牌青花郎在成都舉行了半年銷售工作西南區域會議，云貴川渝藏五地經銷商與郎酒銷售團隊齊聚郎酒“大本營”，共同商議2023年下半年的工作重點。
如果用一句話總結這次的工作重點，就是“獎懲并舉、賞罰分明，全力建設青花郎銷售體系，夯實青花郎作為公司第一重要戰略產品的地位。”
“這個會議其實給郎酒今年定了調，就是控貨，去庫存。”郎酒經銷商張先生對節點財經表示。
會議中明確強調，公司將對青花郎經銷商進行價值判斷和價值選擇，遵守市場秩序且穩步提升市場管理的商家，將隨郎酒價量齊升而獲得更大經營回報；針對擾亂市場秩序、思想淡薄、管理不力的商家，公司將堅決采取措施，確保市場更大的經營利益。
詞語之間，郎酒對經銷商的態度顯而易見。郎酒董事長汪俊林曾表示：“沒有一個經銷商能跟我叫板”，當郎酒再度加大對經銷商的管控，又預示了其未來什么樣的發展前景？
郎酒的當務之急：價格倒掛下的去庫存
其實，早在今年5月，外界就有消息傳出，郎酒已對青花郎、紅運郎、青云郎等產品全面控制發貨。其中，四川、重慶、河南、廣東等區域力度最大，所有商家暫停發貨。
對此，郎酒認為控貨是為了推動市場良性健康發展，推動產品價值回歸，保障市場供求平衡。
其實，控貨是酒企的慣常操作。特別是經過2022年之后，社會面渠道庫存出現不同程度積壓。這種情況下，很多酒企想要維持住原來的產品價格，就變得有些難度。
據中國酒業協會發布的《2023中國白酒市場中期研究報告》，今年春節后，除茅臺外，因經銷商急于變現，部分名酒品牌及二三線品牌市場成交價低于經銷價，價格倒掛現象嚴重。其中，1至5月，超過半數的經銷商和零售商反饋白酒市場價格倒掛問題最為嚴重，嚴峻程度超過現金流壓力和庫存壓力。
具體到郎酒，價格倒掛的問題同樣突出。
公開資料顯示，郎酒的主打產品500ml 53度青花郎，建議零售價為1499元。而據節點財經了解，目前，在京東平臺的自營店，該產品活動價達到1005元，預估到手價為905元，已遠低于出廠價。而據部分經銷商向節點財經透露，這可能還不是最低價。
相比之下，同樣官方指導價在1499元的飛天茅臺，零售價則遠高于青花郎。而除青花郎這種高端品牌外，郎酒的其它產品價格同樣存在倒掛。比如500ml 53度10年紅花郎，其官方建議零售價為498元，但目前京東的到手價在400元左右，百億補貼活動價更是低到290元。
之所以出現這么大幅度的倒掛價格，背后離不開郎酒日益增加的庫存壓力。當然，這并非郎酒獨有的問題，但相比同級別大多已上市的酒企，至今仍未上市的郎酒，庫存問題就顯得更為扎眼。
今年年初時，就有經銷商對外透露，郎酒的庫存壓力不小，且在價格倒掛的情況下出貨都很難，他表示：“目前其共計有超過500萬的庫存未消化，而郎酒則仍然要求該經銷商新一輪的打款進貨，且不打款就取消其經銷商資格。”
不過，當時也有其他郎酒經銷商表示，上述情況并不是所有區域市場和渠道都是如此，他從廠家政策觀察，認為郎酒以扶持大商為主，或許一部分經銷商感受到的壓力也與此有關。
對此，張先生對節點財經表示，目前郎酒對經銷商的政策是“擇優回報”，干得好回報就大，“這就給了經銷商很大的壓力”。
值得注意的是，過去很長一段時間，關于郎酒與經銷商的關系，以及壓貨、竄貨的問題就沒少被人提及。對于郎酒去庫存的努力，經銷商們能夠好好配合嗎？這可以從郎酒與經銷商過往的關系中進行觀察。
郎酒需要更加尊重經銷商
關于經銷商，郎酒董事長汪俊林曾有一個著名的表態：沒有一個經銷商能跟我叫板。
汪俊林之所以這么有底氣，得益于他一手搭建的經銷商體系。
相比茅臺、五糧液等傳統酒企依托總經銷、大經銷商的做法，汪俊林主導建立的郎酒經銷商體系更為扁平化，比如將經銷商分為高端、超高端、中高端三類，一個地區分3-5個廠家，各自負責細分的消費群體。這種情況下，每一個經銷商的規模相對較小。而為了支援經銷商，郎酒會直接去各地設立辦事處，幫助經銷商擴展渠道和市場。
所以，普遍規模較小的經銷商自然很少有底氣與郎酒叫板。而在汪俊林看來，這樣的經銷商體系除了對經銷商的強勢外，還有兩個好處：“營銷決策可以兩三天內迅速落地、方便控制假貨。”
但是，有經銷商向節點財經表示，這樣的經銷商體系也暗藏了其他的問題，就是有利于處于強勢地位的廠家向經銷商壓貨，而經銷商之間則易于發生竄貨。
當郎酒為了上市而提升業績，壓貨、竄貨的情況就變得很難避免。
對此，2019年，汪俊林曾在經銷商大會上自我檢討，表示：“郎酒沒做好，看起來是下面的問題，其實就是董事長本人的問題，經銷商不賺錢，責任全在我。”
雖然汪俊林承擔起了自己的責任，但經銷商體系的問題仍層出不窮。2021年，郎酒下文宣布產品滿四年不再查竄貨問題，希望解決經銷商的某些“痼疾”。
但是，在郎酒仍未上市，對提升業績仍有野心的情況下，經銷商身上的壓力并未減輕，這也帶來的新的問題。
2022年，據上海市市場監管局公布行政處罰信息顯示，郎酒（上海）酒類營銷有限公司曾因廣告宣傳違反《廣告法》，被罰款3.3萬元。之所以如此，背后或許離不開郎酒經銷商不想壓貨的苦衷。
不僅如此，甚至有經銷商也開始向郎酒叫板，讓汪俊林臉上無光。
公開信息顯示，2020年5月，因買賣合同糾紛，原南京江寧區“繼勇煙酒商店”的經營者張繼勇，向郎酒銷售公司、金色莊園公司提起了訴訟，要求向其支付銷售費用約485.4萬元及利息。
有經銷商對節點財經表示，在郎酒營收突破百億乃至兩百億大關的過程中，郎酒與部分經銷商之間有摩擦也很正常。而2019年汪俊林在經銷商大會上道歉，也是為了安撫經銷商的情緒。
為了穩住經銷商隊伍，郎酒對經銷商制定了相應的折扣政策，分別為“業績達標折扣”和“營銷支持折扣”。只要經銷商達成一定的銷售業績指標和支持經銷商執行公司制定的促銷活動，就會給予一定的折扣額度。
最近兩年，汪俊林曾多次表示，郎酒將根據各個市場情況、商家情況一商一策，堅決不壓貨、不透支市場，確保商家合理利潤，確保市場良性循環。2023年，郎酒甚至提出努力推動商家實現10%-20%的利潤。
但是，話雖說的好聽，郎酒居高不下的指導價，對經銷商卻是實實在在的壓力。
對此，中國食品產業分析師朱丹蓬曾表示，郎酒的多次提價，其實是在偷取經銷商的利潤，透支企業與經銷商之間的信任感。這極易導致庫存壓力大的經銷商大量低價拋貨，終端市場價格混亂、壓貨、竄貨等問題，最后透支品牌聲譽。
遲遲上市未果的情況下，郎酒到底該怎么走，也成了一個問題。
醬香、兼香，郎酒要怎么走？
近日，四川古藺郎酒銷售有限公司下發了《關于青云郎和百年郎酒產品價格調整的通知》。通知顯示，經公司研究決定，從8月22日起，對青云郎和百年郎酒產品價格上調。
在價格倒掛的大背景下，郎酒仍堅持漲價，源于其仍在堅持的醬酒高端路線。但是，想要在高端醬酒賽道沖出重圍，目前對郎酒來說困難不小。
高高在上的茅臺已不用多說，在醬酒這個白酒最賺錢的一個細分賽道上， 無疑是茅臺，其他品牌包括郎酒，都處于一個“喝湯”的狀態。
曾經，為了向茅臺爭奪“蛋糕”，2017年開始，郎酒全力聚焦旗下的青花郎產品。為了進軍高端，郎酒將青花郎的零售價提升到1098元/瓶，還在營銷上將青花郎定位成“中國兩大醬香白酒之一”。
之后，青花郎通過多次的漲價，在2022年上半年上調至1009元的出廠價，甚至超越了飛天茅臺的出廠價。
但是，市場的反饋最誠實。正如前文所述，在郎酒漲價沖擊銷量的同時，經銷商壓力倍增。
也許是感受到了醬香賽道不斷增大的市場壓力，郎酒開始將拓展方向轉向“大兼香”賽道。
這并不是汪俊林的一廂情愿，在郎酒發展的歷史上，醬香型產品確實也一度為郎酒的崛起立下過汗馬功勞。
比如小郎酒（前期名為貴賓郎）在十幾年前推出時，就采用了“濃醬兼香”的酒體。2012年，白酒行業遭遇大調整。當時，小郎酒在競爭相對寬松的兼香型賽道異軍突起，幫助郎酒渡過了那段白酒行業的寒冬。
2014年時，小郎酒營收突破10億元，并在此后兩年為郎酒貢獻了一半的業績。這個基礎上，小郎酒2017年被確定為郎酒三大核心戰略產品之一。
但是，想要依靠“大兼香”戰略實現業績突破，并不容易。
首先，雖然兼香賽道沒有“茅五瀘”等強勁的對手，但總體規模有限。目前，即便是口子窖，也只做到了50億左右的營收。另一家還未上市的湖北白云邊，2021年的營收也只有61.24億元。
其次，兼香型白酒對產區沒有特別要求，幾乎每個省都可以生產兼香型產品，這對志在醬香的郎酒來說是一大挑戰。最后，在多數消費者的認知中，兼香型白酒的檔次偏低，產品的號召力不強。
所以，郎酒將第二增長極寄托在“大兼香”戰略上，需要克服的障礙仍有很多。但正如知名白酒行業專家肖竹青所說，郎酒把兼香型白酒作為第二增長極，具備良好的全國銷售網絡基礎、消費者認知基礎以及銷售團隊基礎。
綜合來看，節點財經認為，郎酒經過多年發展，青花郎已經站穩了高端醬酒市場，兼香市場也有一定的成績。但是，在競爭日趨激烈的當下，郎酒想要更進一步，保持增長態勢，處理好與經銷商的關系至關重要，這需要雙方的同舟共濟。
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