文 / 九才
出品 / 節(jié)點商業(yè)組
(資料圖)
今年7月，郎酒旗下核心品牌青花郎在成都舉行了半年銷售工作西南區(qū)域會議，云貴川渝藏五地經銷商與郎酒銷售團隊齊聚郎酒“大本營”，共同商議2023年下半年的工作重點。
如果用一句話總結這次的工作重點，就是“獎懲并舉、賞罰分明，全力建設青花郎銷售體系，夯實青花郎作為公司第一重要戰(zhàn)略產品的地位。”
“這個會議其實給郎酒今年定了調，就是控貨，去庫存。”郎酒經銷商張先生對節(jié)點財經表示。
會議中明確強調，公司將對青花郎經銷商進行價值判斷和價值選擇，遵守市場秩序且穩(wěn)步提升市場管理的商家，將隨郎酒價量齊升而獲得更大經營回報；針對擾亂市場秩序、思想淡薄、管理不力的商家，公司將堅決采取措施，確保市場更大的經營利益。
詞語之間，郎酒對經銷商的態(tài)度顯而易見。郎酒董事長汪俊林曾表示：“沒有一個經銷商能跟我叫板”，當郎酒再度加大對經銷商的管控，又預示了其未來什么樣的發(fā)展前景？
郎酒的當務之急：價格倒掛下的去庫存
其實，早在今年5月，外界就有消息傳出，郎酒已對青花郎、紅運郎、青云郎等產品全面控制發(fā)貨。其中，四川、重慶、河南、廣東等區(qū)域力度最大，所有商家暫停發(fā)貨。
對此，郎酒認為控貨是為了推動市場良性健康發(fā)展，推動產品價值回歸，保障市場供求平衡。
其實，控貨是酒企的慣常操作。特別是經過2022年之后，社會面渠道庫存出現(xiàn)不同程度積壓。這種情況下，很多酒企想要維持住原來的產品價格，就變得有些難度。
據中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023中國白酒市場中期研究報告》，今年春節(jié)后，除茅臺外，因經銷商急于變現(xiàn)，部分名酒品牌及二三線品牌市場成交價低于經銷價，價格倒掛現(xiàn)象嚴重。其中，1至5月，超過半數(shù)的經銷商和零售商反饋白酒市場價格倒掛問題最為嚴重，嚴峻程度超過現(xiàn)金流壓力和庫存壓力。
具體到郎酒，價格倒掛的問題同樣突出。
公開資料顯示，郎酒的主打產品500ml 53度青花郎，建議零售價為1499元。而據節(jié)點財經了解，目前，在京東平臺的自營店，該產品活動價達到1005元，預估到手價為905元，已遠低于出廠價。而據部分經銷商向節(jié)點財經透露，這可能還不是最低價。
相比之下，同樣官方指導價在1499元的飛天茅臺，零售價則遠高于青花郎。而除青花郎這種高端品牌外，郎酒的其它產品價格同樣存在倒掛。比如500ml 53度10年紅花郎，其官方建議零售價為498元，但目前京東的到手價在400元左右，百億補貼活動價更是低到290元。
之所以出現(xiàn)這么大幅度的倒掛價格，背后離不開郎酒日益增加的庫存壓力。當然，這并非郎酒獨有的問題，但相比同級別大多已上市的酒企，至今仍未上市的郎酒，庫存問題就顯得更為扎眼。
今年年初時，就有經銷商對外透露，郎酒的庫存壓力不小，且在價格倒掛的情況下出貨都很難，他表示：“目前其共計有超過500萬的庫存未消化，而郎酒則仍然要求該經銷商新一輪的打款進貨，且不打款就取消其經銷商資格。”
不過，當時也有其他郎酒經銷商表示，上述情況并不是所有區(qū)域市場和渠道都是如此，他從廠家政策觀察，認為郎酒以扶持大商為主，或許一部分經銷商感受到的壓力也與此有關。
對此，張先生對節(jié)點財經表示，目前郎酒對經銷商的政策是“擇優(yōu)回報”，干得好回報就大，“這就給了經銷商很大的壓力”。
值得注意的是，過去很長一段時間，關于郎酒與經銷商的關系，以及壓貨、竄貨的問題就沒少被人提及。對于郎酒去庫存的努力，經銷商們能夠好好配合嗎？這可以從郎酒與經銷商過往的關系中進行觀察。
郎酒需要更加尊重經銷商
關于經銷商，郎酒董事長汪俊林曾有一個著名的表態(tài)：沒有一個經銷商能跟我叫板。
汪俊林之所以這么有底氣，得益于他一手搭建的經銷商體系。
相比茅臺、五糧液等傳統(tǒng)酒企依托總經銷、大經銷商的做法，汪俊林主導建立的郎酒經銷商體系更為扁平化，比如將經銷商分為高端、超高端、中高端三類，一個地區(qū)分3-5個廠家，各自負責細分的消費群體。這種情況下，每一個經銷商的規(guī)模相對較小。而為了支援經銷商，郎酒會直接去各地設立辦事處，幫助經銷商擴展渠道和市場。
所以，普遍規(guī)模較小的經銷商自然很少有底氣與郎酒叫板。而在汪俊林看來，這樣的經銷商體系除了對經銷商的強勢外，還有兩個好處：“營銷決策可以兩三天內迅速落地、方便控制假貨。”
但是，有經銷商向節(jié)點財經表示，這樣的經銷商體系也暗藏了其他的問題，就是有利于處于強勢地位的廠家向經銷商壓貨，而經銷商之間則易于發(fā)生竄貨。
當郎酒為了上市而提升業(yè)績，壓貨、竄貨的情況就變得很難避免。
對此，2019年，汪俊林曾在經銷商大會上自我檢討，表示：“郎酒沒做好，看起來是下面的問題，其實就是董事長本人的問題，經銷商不賺錢，責任全在我。”
雖然汪俊林承擔起了自己的責任，但經銷商體系的問題仍層出不窮。2021年，郎酒下文宣布產品滿四年不再查竄貨問題，希望解決經銷商的某些“痼疾”。
但是，在郎酒仍未上市，對提升業(yè)績仍有野心的情況下，經銷商身上的壓力并未減輕，這也帶來的新的問題。
2022年，據上海市市場監(jiān)管局公布行政處罰信息顯示，郎酒（上海）酒類營銷有限公司曾因廣告宣傳違反《廣告法》，被罰款3.3萬元。之所以如此，背后或許離不開郎酒經銷商不想壓貨的苦衷。
不僅如此，甚至有經銷商也開始向郎酒叫板，讓汪俊林臉上無光。
公開信息顯示，2020年5月，因買賣合同糾紛，原南京江寧區(qū)“繼勇煙酒商店”的經營者張繼勇，向郎酒銷售公司、金色莊園公司提起了訴訟，要求向其支付銷售費用約485.4萬元及利息。
有經銷商對節(jié)點財經表示，在郎酒營收突破百億乃至兩百億大關的過程中，郎酒與部分經銷商之間有摩擦也很正常。而2019年汪俊林在經銷商大會上道歉，也是為了安撫經銷商的情緒。
為了穩(wěn)住經銷商隊伍，郎酒對經銷商制定了相應的折扣政策，分別為“業(yè)績達標折扣”和“營銷支持折扣”。只要經銷商達成一定的銷售業(yè)績指標和支持經銷商執(zhí)行公司制定的促銷活動，就會給予一定的折扣額度。
最近兩年，汪俊林曾多次表示，郎酒將根據各個市場情況、商家情況一商一策，堅決不壓貨、不透支市場，確保商家合理利潤，確保市場良性循環(huán)。2023年，郎酒甚至提出努力推動商家實現(xiàn)10%-20%的利潤。
但是，話雖說的好聽，郎酒居高不下的指導價，對經銷商卻是實實在在的壓力。
對此，中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬曾表示，郎酒的多次提價，其實是在偷取經銷商的利潤，透支企業(yè)與經銷商之間的信任感。這極易導致庫存壓力大的經銷商大量低價拋貨，終端市場價格混亂、壓貨、竄貨等問題，最后透支品牌聲譽。
遲遲上市未果的情況下，郎酒到底該怎么走，也成了一個問題。
醬香、兼香，郎酒要怎么走？
近日，四川古藺郎酒銷售有限公司下發(fā)了《關于青云郎和百年郎酒產品價格調整的通知》。通知顯示，經公司研究決定，從8月22日起，對青云郎和百年郎酒產品價格上調。
在價格倒掛的大背景下，郎酒仍堅持漲價，源于其仍在堅持的醬酒高端路線。但是，想要在高端醬酒賽道沖出重圍，目前對郎酒來說困難不小。
高高在上的茅臺已不用多說，在醬酒這個白酒最賺錢的一個細分賽道上， 無疑是茅臺，其他品牌包括郎酒，都處于一個“喝湯”的狀態(tài)。
曾經，為了向茅臺爭奪“蛋糕”，2017年開始，郎酒全力聚焦旗下的青花郎產品。為了進軍高端，郎酒將青花郎的零售價提升到1098元/瓶，還在營銷上將青花郎定位成“中國兩大醬香白酒之一”。
之后，青花郎通過多次的漲價，在2022年上半年上調至1009元的出廠價，甚至超越了飛天茅臺的出廠價。
但是，市場的反饋最誠實。正如前文所述，在郎酒漲價沖擊銷量的同時，經銷商壓力倍增。
也許是感受到了醬香賽道不斷增大的市場壓力，郎酒開始將拓展方向轉向“大兼香”賽道。
這并不是汪俊林的一廂情愿，在郎酒發(fā)展的歷史上，醬香型產品確實也一度為郎酒的崛起立下過汗馬功勞。
比如小郎酒（前期名為貴賓郎）在十幾年前推出時，就采用了“濃醬兼香”的酒體。2012年，白酒行業(yè)遭遇大調整。當時，小郎酒在競爭相對寬松的兼香型賽道異軍突起，幫助郎酒渡過了那段白酒行業(yè)的寒冬。
2014年時，小郎酒營收突破10億元，并在此后兩年為郎酒貢獻了一半的業(yè)績。這個基礎上，小郎酒2017年被確定為郎酒三大核心戰(zhàn)略產品之一。
但是，想要依靠“大兼香”戰(zhàn)略實現(xiàn)業(yè)績突破，并不容易。
首先，雖然兼香賽道沒有“茅五瀘”等強勁的對手，但總體規(guī)模有限。目前，即便是口子窖，也只做到了50億左右的營收。另一家還未上市的湖北白云邊，2021年的營收也只有61.24億元。
其次，兼香型白酒對產區(qū)沒有特別要求，幾乎每個省都可以生產兼香型產品，這對志在醬香的郎酒來說是一大挑戰(zhàn)。最后，在多數(shù)消費者的認知中，兼香型白酒的檔次偏低，產品的號召力不強。
所以，郎酒將第二增長極寄托在“大兼香”戰(zhàn)略上，需要克服的障礙仍有很多。但正如知名白酒行業(yè)專家肖竹青所說，郎酒把兼香型白酒作為第二增長極，具備良好的全國銷售網絡基礎、消費者認知基礎以及銷售團隊基礎。
綜合來看，節(jié)點財經認為，郎酒經過多年發(fā)展，青花郎已經站穩(wěn)了高端醬酒市場，兼香市場也有一定的成績。但是，在競爭日趨激烈的當下，郎酒想要更進一步，保持增長態(tài)勢，處理好與經銷商的關系至關重要，這需要雙方的同舟共濟。
節(jié)點財經聲明：文章內容僅供參考，文章中的信息或所表述的意見不構成任何投資建議，節(jié)點財經不對因使用本文章所采取的任何行動承擔任何責任。
