文 / 九才
出品 / 節(jié)點(diǎn)商業(yè)組
(資料圖)
今年7月，郎酒旗下核心品牌青花郎在成都舉行了半年銷售工作西南區(qū)域會(huì)議，云貴川渝藏五地經(jīng)銷商與郎酒銷售團(tuán)隊(duì)齊聚郎酒“大本營(yíng)”，共同商議2023年下半年的工作重點(diǎn)。
如果用一句話總結(jié)這次的工作重點(diǎn)，就是“獎(jiǎng)懲并舉、賞罰分明，全力建設(shè)青花郎銷售體系，夯實(shí)青花郎作為公司第一重要戰(zhàn)略產(chǎn)品的地位。”
“這個(gè)會(huì)議其實(shí)給郎酒今年定了調(diào)，就是控貨，去庫(kù)存。”郎酒經(jīng)銷商張先生對(duì)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示。
會(huì)議中明確強(qiáng)調(diào)，公司將對(duì)青花郎經(jīng)銷商進(jìn)行價(jià)值判斷和價(jià)值選擇，遵守市場(chǎng)秩序且穩(wěn)步提升市場(chǎng)管理的商家，將隨郎酒價(jià)量齊升而獲得更大經(jīng)營(yíng)回報(bào)；針對(duì)擾亂市場(chǎng)秩序、思想淡薄、管理不力的商家，公司將堅(jiān)決采取措施，確保市場(chǎng)更大的經(jīng)營(yíng)利益。
詞語之間，郎酒對(duì)經(jīng)銷商的態(tài)度顯而易見。郎酒董事長(zhǎng)汪俊林曾表示：“沒有一個(gè)經(jīng)銷商能跟我叫板”，當(dāng)郎酒再度加大對(duì)經(jīng)銷商的管控，又預(yù)示了其未來什么樣的發(fā)展前景？
郎酒的當(dāng)務(wù)之急：價(jià)格倒掛下的去庫(kù)存
其實(shí)，早在今年5月，外界就有消息傳出，郎酒已對(duì)青花郎、紅運(yùn)郎、青云郎等產(chǎn)品全面控制發(fā)貨。其中，四川、重慶、河南、廣東等區(qū)域力度最大，所有商家暫停發(fā)貨。
對(duì)此，郎酒認(rèn)為控貨是為了推動(dòng)市場(chǎng)良性健康發(fā)展，推動(dòng)產(chǎn)品價(jià)值回歸，保障市場(chǎng)供求平衡。
其實(shí)，控貨是酒企的慣常操作。特別是經(jīng)過2022年之后，社會(huì)面渠道庫(kù)存出現(xiàn)不同程度積壓。這種情況下，很多酒企想要維持住原來的產(chǎn)品價(jià)格，就變得有些難度。
據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》，今年春節(jié)后，除茅臺(tái)外，因經(jīng)銷商急于變現(xiàn)，部分名酒品牌及二三線品牌市場(chǎng)成交價(jià)低于經(jīng)銷價(jià)，價(jià)格倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重。其中，1至5月，超過半數(shù)的經(jīng)銷商和零售商反饋白酒市場(chǎng)價(jià)格倒掛問題最為嚴(yán)重，嚴(yán)峻程度超過現(xiàn)金流壓力和庫(kù)存壓力。
具體到郎酒，價(jià)格倒掛的問題同樣突出。
公開資料顯示，郎酒的主打產(chǎn)品500ml 53度青花郎，建議零售價(jià)為1499元。而據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)了解，目前，在京東平臺(tái)的自營(yíng)店，該產(chǎn)品活動(dòng)價(jià)達(dá)到1005元，預(yù)估到手價(jià)為905元，已遠(yuǎn)低于出廠價(jià)。而據(jù)部分經(jīng)銷商向節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)透露，這可能還不是最低價(jià)。
相比之下，同樣官方指導(dǎo)價(jià)在1499元的飛天茅臺(tái)，零售價(jià)則遠(yuǎn)高于青花郎。而除青花郎這種高端品牌外，郎酒的其它產(chǎn)品價(jià)格同樣存在倒掛。比如500ml 53度10年紅花郎，其官方建議零售價(jià)為498元，但目前京東的到手價(jià)在400元左右，百億補(bǔ)貼活動(dòng)價(jià)更是低到290元。
之所以出現(xiàn)這么大幅度的倒掛價(jià)格，背后離不開郎酒日益增加的庫(kù)存壓力。當(dāng)然，這并非郎酒獨(dú)有的問題，但相比同級(jí)別大多已上市的酒企，至今仍未上市的郎酒，庫(kù)存問題就顯得更為扎眼。
今年年初時(shí)，就有經(jīng)銷商對(duì)外透露，郎酒的庫(kù)存壓力不小，且在價(jià)格倒掛的情況下出貨都很難，他表示：“目前其共計(jì)有超過500萬的庫(kù)存未消化，而郎酒則仍然要求該經(jīng)銷商新一輪的打款進(jìn)貨，且不打款就取消其經(jīng)銷商資格。”
不過，當(dāng)時(shí)也有其他郎酒經(jīng)銷商表示，上述情況并不是所有區(qū)域市場(chǎng)和渠道都是如此，他從廠家政策觀察，認(rèn)為郎酒以扶持大商為主，或許一部分經(jīng)銷商感受到的壓力也與此有關(guān)。
對(duì)此，張先生對(duì)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示，目前郎酒對(duì)經(jīng)銷商的政策是“擇優(yōu)回報(bào)”，干得好回報(bào)就大，“這就給了經(jīng)銷商很大的壓力”。
值得注意的是，過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，關(guān)于郎酒與經(jīng)銷商的關(guān)系，以及壓貨、竄貨的問題就沒少被人提及。對(duì)于郎酒去庫(kù)存的努力，經(jīng)銷商們能夠好好配合嗎？這可以從郎酒與經(jīng)銷商過往的關(guān)系中進(jìn)行觀察。
郎酒需要更加尊重經(jīng)銷商
關(guān)于經(jīng)銷商，郎酒董事長(zhǎng)汪俊林曾有一個(gè)著名的表態(tài)：沒有一個(gè)經(jīng)銷商能跟我叫板。
汪俊林之所以這么有底氣，得益于他一手搭建的經(jīng)銷商體系。
相比茅臺(tái)、五糧液等傳統(tǒng)酒企依托總經(jīng)銷、大經(jīng)銷商的做法，汪俊林主導(dǎo)建立的郎酒經(jīng)銷商體系更為扁平化，比如將經(jīng)銷商分為高端、超高端、中高端三類，一個(gè)地區(qū)分3-5個(gè)廠家，各自負(fù)責(zé)細(xì)分的消費(fèi)群體。這種情況下，每一個(gè)經(jīng)銷商的規(guī)模相對(duì)較小。而為了支援經(jīng)銷商，郎酒會(huì)直接去各地設(shè)立辦事處，幫助經(jīng)銷商擴(kuò)展渠道和市場(chǎng)。
所以，普遍規(guī)模較小的經(jīng)銷商自然很少有底氣與郎酒叫板。而在汪俊林看來，這樣的經(jīng)銷商體系除了對(duì)經(jīng)銷商的強(qiáng)勢(shì)外，還有兩個(gè)好處：“營(yíng)銷決策可以兩三天內(nèi)迅速落地、方便控制假貨。”
但是，有經(jīng)銷商向節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示，這樣的經(jīng)銷商體系也暗藏了其他的問題，就是有利于處于強(qiáng)勢(shì)地位的廠家向經(jīng)銷商壓貨，而經(jīng)銷商之間則易于發(fā)生竄貨。
當(dāng)郎酒為了上市而提升業(yè)績(jī)，壓貨、竄貨的情況就變得很難避免。
對(duì)此，2019年，汪俊林曾在經(jīng)銷商大會(huì)上自我檢討，表示：“郎酒沒做好，看起來是下面的問題，其實(shí)就是董事長(zhǎng)本人的問題，經(jīng)銷商不賺錢，責(zé)任全在我。”
雖然汪俊林承擔(dān)起了自己的責(zé)任，但經(jīng)銷商體系的問題仍層出不窮。2021年，郎酒下文宣布產(chǎn)品滿四年不再查竄貨問題，希望解決經(jīng)銷商的某些“痼疾”。
但是，在郎酒仍未上市，對(duì)提升業(yè)績(jī)?nèi)杂幸靶牡那闆r下，經(jīng)銷商身上的壓力并未減輕，這也帶來的新的問題。
2022年，據(jù)上海市市場(chǎng)監(jiān)管局公布行政處罰信息顯示，郎酒（上海）酒類營(yíng)銷有限公司曾因廣告宣傳違反《廣告法》，被罰款3.3萬元。之所以如此，背后或許離不開郎酒經(jīng)銷商不想壓貨的苦衷。
不僅如此，甚至有經(jīng)銷商也開始向郎酒叫板，讓汪俊林臉上無光。
公開信息顯示，2020年5月，因買賣合同糾紛，原南京江寧區(qū)“繼勇煙酒商店”的經(jīng)營(yíng)者張繼勇，向郎酒銷售公司、金色莊園公司提起了訴訟，要求向其支付銷售費(fèi)用約485.4萬元及利息。
有經(jīng)銷商對(duì)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示，在郎酒營(yíng)收突破百億乃至兩百億大關(guān)的過程中，郎酒與部分經(jīng)銷商之間有摩擦也很正常。而2019年汪俊林在經(jīng)銷商大會(huì)上道歉，也是為了安撫經(jīng)銷商的情緒。
為了穩(wěn)住經(jīng)銷商隊(duì)伍，郎酒對(duì)經(jīng)銷商制定了相應(yīng)的折扣政策，分別為“業(yè)績(jī)達(dá)標(biāo)折扣”和“營(yíng)銷支持折扣”。只要經(jīng)銷商達(dá)成一定的銷售業(yè)績(jī)指標(biāo)和支持經(jīng)銷商執(zhí)行公司制定的促銷活動(dòng)，就會(huì)給予一定的折扣額度。
最近兩年，汪俊林曾多次表示，郎酒將根據(jù)各個(gè)市場(chǎng)情況、商家情況一商一策，堅(jiān)決不壓貨、不透支市場(chǎng)，確保商家合理利潤(rùn)，確保市場(chǎng)良性循環(huán)。2023年，郎酒甚至提出努力推動(dòng)商家實(shí)現(xiàn)10%-20%的利潤(rùn)。
但是，話雖說的好聽，郎酒居高不下的指導(dǎo)價(jià)，對(duì)經(jīng)銷商卻是實(shí)實(shí)在在的壓力。
對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾表示，郎酒的多次提價(jià)，其實(shí)是在偷取經(jīng)銷商的利潤(rùn)，透支企業(yè)與經(jīng)銷商之間的信任感。這極易導(dǎo)致庫(kù)存壓力大的經(jīng)銷商大量低價(jià)拋貨，終端市場(chǎng)價(jià)格混亂、壓貨、竄貨等問題，最后透支品牌聲譽(yù)。
遲遲上市未果的情況下，郎酒到底該怎么走，也成了一個(gè)問題。
醬香、兼香，郎酒要怎么走？
近日，四川古藺郎酒銷售有限公司下發(fā)了《關(guān)于青云郎和百年郎酒產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的通知》。通知顯示，經(jīng)公司研究決定，從8月22日起，對(duì)青云郎和百年郎酒產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)。
在價(jià)格倒掛的大背景下，郎酒仍堅(jiān)持漲價(jià)，源于其仍在堅(jiān)持的醬酒高端路線。但是，想要在高端醬酒賽道沖出重圍，目前對(duì)郎酒來說困難不小。
高高在上的茅臺(tái)已不用多說，在醬酒這個(gè)白酒最賺錢的一個(gè)細(xì)分賽道上， 無疑是茅臺(tái)，其他品牌包括郎酒，都處于一個(gè)“喝湯”的狀態(tài)。
曾經(jīng)，為了向茅臺(tái)爭(zhēng)奪“蛋糕”，2017年開始，郎酒全力聚焦旗下的青花郎產(chǎn)品。為了進(jìn)軍高端，郎酒將青花郎的零售價(jià)提升到1098元/瓶，還在營(yíng)銷上將青花郎定位成“中國(guó)兩大醬香白酒之一”。
之后，青花郎通過多次的漲價(jià)，在2022年上半年上調(diào)至1009元的出廠價(jià)，甚至超越了飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)。
但是，市場(chǎng)的反饋?zhàn)钫\(chéng)實(shí)。正如前文所述，在郎酒漲價(jià)沖擊銷量的同時(shí)，經(jīng)銷商壓力倍增。
也許是感受到了醬香賽道不斷增大的市場(chǎng)壓力，郎酒開始將拓展方向轉(zhuǎn)向“大兼香”賽道。
這并不是汪俊林的一廂情愿，在郎酒發(fā)展的歷史上，醬香型產(chǎn)品確實(shí)也一度為郎酒的崛起立下過汗馬功勞。
比如小郎酒（前期名為貴賓郎）在十幾年前推出時(shí)，就采用了“濃醬兼香”的酒體。2012年，白酒行業(yè)遭遇大調(diào)整。當(dāng)時(shí)，小郎酒在競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)寬松的兼香型賽道異軍突起，幫助郎酒渡過了那段白酒行業(yè)的寒冬。
2014年時(shí)，小郎酒營(yíng)收突破10億元，并在此后兩年為郎酒貢獻(xiàn)了一半的業(yè)績(jī)。這個(gè)基礎(chǔ)上，小郎酒2017年被確定為郎酒三大核心戰(zhàn)略產(chǎn)品之一。
但是，想要依靠“大兼香”戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)突破，并不容易。
首先，雖然兼香賽道沒有“茅五瀘”等強(qiáng)勁的對(duì)手，但總體規(guī)模有限。目前，即便是口子窖，也只做到了50億左右的營(yíng)收。另一家還未上市的湖北白云邊，2021年的營(yíng)收也只有61.24億元。
其次，兼香型白酒對(duì)產(chǎn)區(qū)沒有特別要求，幾乎每個(gè)省都可以生產(chǎn)兼香型產(chǎn)品，這對(duì)志在醬香的郎酒來說是一大挑戰(zhàn)。最后，在多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)知中，兼香型白酒的檔次偏低，產(chǎn)品的號(hào)召力不強(qiáng)。
所以，郎酒將第二增長(zhǎng)極寄托在“大兼香”戰(zhàn)略上，需要克服的障礙仍有很多。但正如知名白酒行業(yè)專家肖竹青所說，郎酒把兼香型白酒作為第二增長(zhǎng)極，具備良好的全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)、消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)以及銷售團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)。
綜合來看，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，郎酒經(jīng)過多年發(fā)展，青花郎已經(jīng)站穩(wěn)了高端醬酒市場(chǎng)，兼香市場(chǎng)也有一定的成績(jī)。但是，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下，郎酒想要更進(jìn)一步，保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，處理好與經(jīng)銷商的關(guān)系至關(guān)重要，這需要雙方的同舟共濟(jì)。
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