文 | 周天
周天財經 原創出品
中國新能源戰事進入 2023 年，已經進入白熱化階段，從特斯拉、比亞迪到蔚小理乃至吉利奇瑞，各自卡住了生態位，新能源的上半場競爭焦點是電驅動取代燃油機，是能源方式的轉變，那么步入下半場，就成為智能座艙的競爭，乃至與用戶交互關系的轉變。
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這是因為，當電池電機電控越來越成為一種標配，供應商收斂到寧德時代這樣的少數行業龍頭手里，技術趨同，供應商一致，硬件冗余，玩家們很難再在三電領域挖掘出巨大的差異化，但競爭仍在繼續，打個比方來說，當一棟房子的硬裝逐漸趨同，軟裝就成為新的差異化突破口。
車企也在布局自己的數字軟裝，比如，理想和蔚來，都在把全景音作為標配內置在了座艙里，全車動輒內置 20 多個喇叭，2000W 左右的大功率，一舉把汽車變成了一個移動的影音娛樂室，問題也隨之而來，硬件有了，與之匹配的內容卻不多，這就像 4K 乃至 8K 像素顯示屏正在流行，但市面上內容源的視頻清晰度大多還停留在 1080P，帶來硬件冗余，這就倒逼內容生態領域與之適配。
當喬布斯發布蘋果初代機，大家都沒料到會基于 iPhone 硬件長出一個龐大的移動互聯網生態，在中美誕生數個萬億級互聯網巨頭和數十個幾千億玩家。那么屬于智能車的 iPhone 4 時刻正在來臨，作為第三空間的汽車座艙，是一個不亞于手機級的產業浪潮，屬于車載生態的機會又在哪里呢？
01 行業窗口期打開
我們在近期由移動大數據服務商極光大數據發布的《2023 車載音頻行業洞察報告》（下稱極光報告）中，找到了一些思路。
極光報告顯示，調研數據顯示超過 94% 用戶車內娛樂傾向于收聽音頻的方式，超過觀看中長視頻的 28.3%。藍牙連接和預裝軟件是車主用戶的兩大音頻收聽方式，越來越多用戶更傾向于使用預裝音頻軟件來滿足收聽需求。
圖源：URORA極光
視頻適合停車和充電時進行短時間觀影，但在安全要求之下，視覺的市場空間受限，如今，在 2023 年，當 AI 大模型成為一種技術共識，聲音賽道成為車載空間主要的內容消費形式，思路明晰了起來。
一位傳統制造業的企業家經常往返于川渝之間，他告訴周天財經，他一天中最放松的時刻，就是一個人駕駛在路上，關閉車窗，看著風景，聽著老歌、聽一段有聲書。
另一位營銷公司負責人則告訴周天財經，他是播客愛好者，有時候為了聽播客，甚至會特意開車出門，漫無目的地開上一段距離。這是因為，通過開車，創造出一個被動的放空發呆時間，座艙又創造了一個不受打擾的空間，允許用戶聽完一段完整的內容。
特別是當 AI 大模型以 2023 年為節點，加速滲入汽車座艙，逐步取代「目視 - 點擊 - 瀏覽 - 選擇」的經典模式，直接生成答案，為用戶匹配符合自身喜好、心情和旅途性質的內容，語音交互的比重會進一步上升。
因此，李想就在 2023 年的年初想明白了一件事情：他把理想汽車的戰略明確為在 2030 年成為全球人工智能行業的領導者，而調用 AI 核心抓手，就是語音交互。
一方面是用戶在數字座艙里有消費優質內容的剛性需求，AI 也促進影音賽道有了質的突破，另一方面，汽車行業和用戶的關系也在發生巨大的轉變：就車企而言，要試圖確保用戶下一輛車還買本品牌，以及用戶是否還愿意推薦給周邊其他朋友，告別過去「來一個宰一個」的一錘子買賣，把生意做得更長續。
蔚來 APP 成為全球車企歷史上第一個做到 20 萬 DAU 的汽車 APP，建立起寶貴用戶生態和強黏性，2019 年，蔚來現金流僅差數月就要斷流，但靠老車主自發轉介紹拉新，幫蔚來度過了死亡峽谷，也讓眾多車企第一次認識到了用戶黏性的力量，而蔚來也是當前音頻領域定制節目的先行者。這一切，都圍繞著創造出一個容納內容消費的數字化座艙，來建立汽車品牌調性，增加用戶黏性，而業界達成的一個新共識是：數字座艙的核心是音視頻體驗。
正因此，音頻賽道，已經成為車企的必修課和必答題。
增加企業和用戶的觸點，促進車主關懷體系的搭建，音頻都是一個不錯的切入口。比如分享車主故事，分享汽車品牌的工匠精神和產品細節，以內容建立汽車品牌的「人設」，促進車主的共鳴和自我認同，有了群體歸屬感，才能讓車企和用戶之間，透過厚厚的 4S 店屏障，建立起直接情感紐帶，一個汽車品牌的調性就在這種潛移默化的過程中建立起來。
因此，蔚來之后，我們已經能夠看到車企都在密集發力音頻節目了，從保時捷到比亞迪，汽車品牌的定制節目已經紛紛推向市場。包含車主故事、汽車文化、品牌價值觀在內的內容，均可通過音頻輸出。
在最近的成都車展上，一個更加有行業風向標意義的現象已經出現：高度定制化的座艙正在推向市場，比如，哪吒汽車 EP12 適用的定制喜馬拉雅車機端，基于賬號整合、語音控制、語音點播、無縫流轉、手勢識別、個性化推薦和快捷支付等，車主可根據駕駛行為和喜好，在不同駕駛情境下選擇不同音頻內容，如通勤模式、自駕模式、兒童模式、休息模式，從而獲得更符合個人喜好的收聽體驗。
02 如何構建生態？
戰略一旦明確，剩下的就是實施路徑。以音頻賽道而言，在兩個大方向上，目前已經看到了一些突破。一是定制化節目。定制化，首先是圍繞汽車自身的硬件條件進行聽覺升級，這作出最前沿突破的玩家是喜馬拉雅，作為國內首家探索有聲書全景聲制作的互聯網平臺，首次將空間音頻技術應用于汽車行業，試圖達到影院級別的沉浸式音效體驗。
目前，喜馬拉雅類星體劇場《索拉里斯星》《流浪地球》《沙丘序曲》三部全景聲有聲劇登陸理想 L 系列車型，配合理想自研的 7.3.4 音響系統，給理想車主帶來沉浸式音效體驗。合作的模式是喜馬拉雅車聯網與理想汽車共同設計了車機 UI 界面，展示全景聲專區功能，并提供賬號打通、車載支付等服務。
另一種定制化是圍繞汽車客群做衍生內容的開發。比如，理想汽車因冰箱彩電大沙發廣受市場好評，從而獲得了大量家庭用戶，而圍繞兒童的內容供給，在目前的座艙內容生態里還非常稀缺。
在這個層面，喜馬拉雅同樣有所突破，目前是第一個提供車載端兒童應用定制化 APK 的音頻內容平臺，搭設專業分級聽讀體系，根據孩子語言發展規律、認知能力和心理水平，定制分齡推薦策略。目前，喜馬拉雅車機端兒童內容已覆蓋近 100 萬條內容聲音數，超過 8700 張專輯。覆蓋《小豬佩奇》《牛津樹》等獨家 IP 有聲內容。在《米小圈》《神探邁克狐》《西游記少兒版》等優質內容 IP 加持下，兒童內容在喜馬拉雅車載端累積播放量已超過 10 億。目前，車機端兒童應用已上車長安汽車、上汽通用、上汽大眾、北汽極狐、嵐圖汽車等汽車品牌，當覆蓋面逐漸擴大，汽車真正具備了家庭第三空間的體驗感。
好體驗和好內容才能帶來好的用戶關系，進而把產業價值做深，從而在汽車生態中建立起不可替代的護城河。
截至 2023 年 6 月，已有超過 1 億車主獲取了喜馬拉雅車聯網的服務。目前，喜馬拉雅與 80 多家汽車制造商緊密合作，同時也與 23 家解決方案供應商以及 10 家汽車后裝廠商合作。
由于抓住這股汽車生態重構趨勢，據極光報告顯示，喜馬拉雅在車載音頻平臺滲透率、TOP 車企高覆蓋度、用戶忠誠度和品牌認可度維度上領跑車載音頻行業的綜合音頻類平臺，成為車載音頻行業第一品牌。在對頭部車企品牌的調研中，喜馬拉雅在行業中整體覆蓋度最高，其次為酷我音樂和愛趣聽。在頭部燃油品牌中，喜馬拉雅的覆蓋率為 94.1%；在頭部新能源品牌中，喜馬拉雅覆蓋率為 95.2%。喜馬拉雅車載版滲透率為 17.8%。
圖源：URORA極光
良好的聽覺體驗和優質內容供給是第一步，而借此形成車企自有的私域流量與用戶黏性就是順水推舟的結果，這也就為喜馬拉雅和車企的聯合運營與營銷打開了想象空間，這是一個更大的藍海。過去汽車因為不具備數字化能力，放棄了這部分市場，如今有了喜馬拉雅等選手攜優質內容進入，雙方就有機會探討出良好的聯合運營和營銷路徑。
極光報告就顯示，車企廠商對車載音頻平臺的多項運營力均持高關注度，已成為車企對音頻平臺的剛性需求，其中內容運營力關注度超過 93.5%，場景化運營力關注度超八成。同時，車企仍期待未來音頻平臺能在多端聯動、數據共享、聯合營銷上提供價值，車企與車載音頻平臺在運營價值的深挖上有廣闊空間。
圖源：URORA極光
可以說，數字座艙打開了汽車行業的想象空間，而喜馬拉雅也借助這股趨勢，突破了自己的價值天花板。
我們可以以一種相似的空間業態—電梯間來做類比，一般來說，乘客等電梯的體驗并不是很好的，擁擠而無聊。再加上，用戶停留時間短 -- 幾十秒，常常很難完整消費完一條內容，電梯空間因而變成了一個純廣告陣地，除了簡單粗暴地循環廣告口號，幾乎無法形成用戶黏性，歸根結底，電梯內外就不是一個好體驗發生的地方，電梯廣告也沒有扭轉這種體驗感，反而有些濫用用戶的無聊感，且電梯用戶顆粒度比較粗糙的，不分男女老幼無差別推送廣告。
而汽車座艙則是一個沉浸式的私密空間。汽車場景里，用戶停留時間更長、體驗更為舒適，先天就有著電梯場景所不能企及的優勢。
如果在電梯這樣一個體驗并非上佳的密閉空間里，尚且都能誕生出一個年營收百億、市值千億級的行業龍頭分眾傳媒。那么，在汽車空間里，內容可以被完整消費，活動和品牌營銷的推送可以更加精準，勢必能釋放出更大的用戶價值和商業價值，如果再考慮到中國汽車保有量、數字座艙增量和電梯保有量之間的差別，這其中蘊含的營收和市值的想象空間，可能會更大，應該不止是跑出一個千億選手，而在數字座艙的眾多潛力選手中，最成規模和體系的，喜馬拉雅可以算一個。
