財(cái)聯(lián)社|新消費(fèi)日?qǐng)?bào)7月27日訊（研究員 梁又勻），近日，新東方公布了截至2023年5月31日的年度及季度財(cái)報(bào)。這也是新東方自2022年6月徹底轉(zhuǎn)型電商帶貨業(yè)務(wù)以來的首份全年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)顯示，2023財(cái)年新東方凈營(yíng)收為29.978億美元（約合人民幣212.84億元），同比下降3.5%，歸屬母公司凈利潤(rùn)為1.77億美元（約合人民幣12.59億元）。而2022財(cái)年新東方營(yíng)業(yè)收入31.05億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率卻為-31.6%，歸母凈利潤(rùn)虧損達(dá)11.89億美元。
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在過去的一年中，新東方不僅實(shí)現(xiàn)全面扭虧，還實(shí)現(xiàn)了大幅正面盈利，凈利潤(rùn)水平回歸至雙減政策前的53%左右。
對(duì)于業(yè)績(jī)和凈利潤(rùn)的快速恢復(fù)，新東方在財(cái)報(bào)中表示，增長(zhǎng)主要是由于公司正在推行教育新業(yè)務(wù)計(jì)劃、自有品牌東方甄選和直播電商業(yè)務(wù)收入的增加。
在直播電商走紅一周年之際，抖音直播間“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”發(fā)布停售通知：“因規(guī)則要求，26日至29日，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品直播間暫停營(yíng)業(yè)三天”。當(dāng)晚東方甄選APP宣布自營(yíng)產(chǎn)品全場(chǎng)85折促銷，掀起了一波搶購(gòu)熱潮，此前東方甄選還針對(duì)其獨(dú)立APP直播業(yè)務(wù)展開重點(diǎn)宣傳。
這或許是新東方團(tuán)隊(duì)正在釋放全力進(jìn)軍新業(yè)務(wù)、進(jìn)入下一發(fā)展階段的信號(hào)。
備受矚目的電商業(yè)務(wù)
略顯遺憾的是，新東方并未透露直播電商及自有產(chǎn)品銷售占公司當(dāng)前營(yíng)收的比例，也并未公布其電商業(yè)務(wù)在快速走紅的一年中所取得的總成交額（GMV）數(shù)據(jù)。
新東方現(xiàn)任CEO周成剛在財(cái)報(bào)中透露，東方甄選在業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)和財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)方面取得了多項(xiàng)突破。在過去一年內(nèi)，東方甄選品牌在增加產(chǎn)品種類和擴(kuò)大規(guī)模方面取得了重大進(jìn)展，通過嚴(yán)格控制產(chǎn)品的研發(fā)、銷售和售后，讓品牌能夠持續(xù)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
港股東方甄選作為新東方的重要子公司，承擔(dān)了主要的電商運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。截至2022年11月30日止的半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在快速走后的半年內(nèi)，東方甄選全網(wǎng)直播GMV已突破48億元人民幣，抖音已付訂單數(shù)量達(dá)7020萬個(gè)。
據(jù)華興證券研報(bào)預(yù)測(cè)，2023財(cái)年東方甄選總GMV將達(dá)到101.2億元人民幣。其中，自營(yíng)產(chǎn)品對(duì)公司GMV貢獻(xiàn)率將達(dá)到25%，并在此后持續(xù)增加。華福證券預(yù)測(cè)則認(rèn)為，2023財(cái)年東方正選總GMV將達(dá)到92.2億元。
隨著東方甄選主播團(tuán)影響力的穩(wěn)步增長(zhǎng)，以及自營(yíng)產(chǎn)品體系、自營(yíng)電商APP的構(gòu)建，華興證券預(yù)計(jì)在未來兩年內(nèi)，集團(tuán)層面GMV增速將達(dá)到11%。疊加?xùn)|方甄選旗下數(shù)個(gè)垂類直播間的上線，為公司電商業(yè)務(wù)提供了新的支撐。
不過，以文化和段子為重要“吸睛”手段的東方甄選也不得不面對(duì)流量下滑的窘境。
東方甄選來自抖音的GMV占比超過90%，而平臺(tái)觀眾對(duì)直播內(nèi)容的新鮮感正持續(xù)下降。具體表現(xiàn)為2023年貨節(jié)過后，賬號(hào)月度GMV環(huán)比增長(zhǎng)出現(xiàn)停滯，同時(shí)618大促前后GMV數(shù)據(jù)也略低于年貨節(jié)。而團(tuán)隊(duì)新開拓的天貓、京東、微信小程序渠道流量表現(xiàn)也并不樂觀。
雖然直播電商在過去一年內(nèi)為新東方的營(yíng)收業(yè)績(jī)帶來“絕地反轉(zhuǎn)”，但似乎無法實(shí)現(xiàn)“一勞永逸”。
新東方的電商野心
整體而言，教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)仍然是新東方的發(fā)展重點(diǎn)之一。
俞敏洪在財(cái)報(bào)中透露，公司的留學(xué)輔導(dǎo)和咨詢業(yè)務(wù)增速較快，考公等職業(yè)考試培訓(xùn)業(yè)務(wù)增速也達(dá)到了34%。同時(shí)，新的教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)（含編程、美術(shù)、寫字等非學(xué)科輔導(dǎo)）也帶來了好于預(yù)期的利潤(rùn)率。公司高管也對(duì)教育新業(yè)務(wù)的穩(wěn)步增長(zhǎng)和前景充滿信心。
但近一年以來，新東方更多的業(yè)務(wù)拓展仍然圍繞直播電商展開。直播形式上，2022年7月至2023年7月，東方甄選共舉辦了14場(chǎng)戶外直播，從黑龍江、北京到貴州、海南，開創(chuàng)了更為新穎的直播方式，吸引了不少觀眾。
灰豚數(shù)據(jù)顯示，盡管直播觀看人數(shù)從最初的2000~3000萬人下滑至1000~2000萬人，但進(jìn)入2023年以來，一次持續(xù)2~3天的戶外直播策劃已能穩(wěn)定貢獻(xiàn)近億元GMV。
然而從整體數(shù)據(jù)來看，此舉并未帶來巨大的銷售和流量增長(zhǎng)。眼看即將徹底走入瓶頸期，東方甄選將側(cè)重點(diǎn)放到了自有APP上。
今年7月初，東方甄選高調(diào)宣傳了自有APP“東方甄選”將上線直播功能，還在該APP上組織了一場(chǎng)有頭部主播董宇輝、公司創(chuàng)始人俞敏洪參與的專場(chǎng)直播。
不少觀察人士猜測(cè)，東方甄選“出走”的意圖已十分明顯，抖音或許將對(duì)此展開“反擊”。
7月26日，由于東方甄選抖音直播間內(nèi)自營(yíng)產(chǎn)品店鋪被封，其隨即在直播間宣布，在被封的三天內(nèi)，公司旗下自營(yíng)產(chǎn)品可在APP“東方甄選”上購(gòu)買。為了吸引用戶下載注冊(cè)，東方甄選還推出了全場(chǎng)8.5折的優(yōu)惠活動(dòng)。
東方甄選抖音賬號(hào)公告（左圖），東方甄選直播間推薦自有APP（右圖）面對(duì)種種猜測(cè)，俞敏洪曾公開回應(yīng)稱，東方甄選和抖音是互相成就關(guān)系，沒有任何矛盾和沖突。在推廣APP的過程中，東方甄選強(qiáng)調(diào)這是“公司進(jìn)取的正常行為，望大家不要過度解讀”。
在自營(yíng)店鋪被封后，東方甄選解釋稱，“因規(guī)則要求，抖音平臺(tái)自營(yíng)產(chǎn)品店鋪、自營(yíng)產(chǎn)品直播間暫停營(yíng)業(yè)3天”。在直播中，東方甄選CEO孫東旭表示“非常突然”，并認(rèn)為“純屬意外”。
隨后他透露，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品在抖音的日銷售額在數(shù)百萬至上千萬元不等，每天訂單量數(shù)以萬計(jì)，規(guī)模很可觀。在折扣和抖音直播間宣傳帶動(dòng)下，APP下載量了有明顯增長(zhǎng)。
文旅服務(wù) 第三增長(zhǎng)曲線？
細(xì)數(shù)2023年新東方的新業(yè)務(wù)，電商、教培并不是唯一的出路。
在財(cái)報(bào)中，周成剛特別提到，東方甄選在中國(guó)不同省份舉辦的特色直播帶貨活動(dòng)，同時(shí)為消費(fèi)者提供了更好的購(gòu)物體驗(yàn)和文化知識(shí)。
這對(duì)應(yīng)著東方甄選走紅后，持續(xù)在全國(guó)多個(gè)省市舉辦戶外帶貨直播，推銷的產(chǎn)品不僅包括當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，還包括大量旅游產(chǎn)品。
天眼查顯示，7月19日，俞敏洪成立北京新東方文旅有限公司，注冊(cè)資本達(dá)10億元，正式布局旅游業(yè)務(wù)。同步上線的還有一篇“再度創(chuàng)業(yè)”的文章，宣布新東方將在教育、生活和文旅三大領(lǐng)域?yàn)榇蠹姨峁┓?wù)。
據(jù)已公布的旅游路線顯示，新東方文旅將聚焦文化旅游，圍繞長(zhǎng)三角的數(shù)個(gè)城市推出了“東坡精神溯源之旅”“浙東唐詩(shī)之旅”“東海關(guān)心之旅”等10條旅游路線，帶隊(duì)講師多為新東方語文、歷史老師，將全程為游客提供歷史文化講解分析。價(jià)格上，10條路線也可分為“4天3晚3999元”和“6天5晚5999元”兩大套餐。
產(chǎn)品公布后，“高溢價(jià)”成為新東方進(jìn)軍文旅行業(yè)后的主要爭(zhēng)議點(diǎn)。
新消費(fèi)日?qǐng)?bào)從旅游平臺(tái)上對(duì)比發(fā)現(xiàn)，普通的浙江4天3晚旅游團(tuán)產(chǎn)品單價(jià)大都在1000元上下（在始發(fā)地參團(tuán)，下同），即便是10人以內(nèi)的精品私人團(tuán)也不會(huì)超過3000元/人。只有6天5晚的精品小團(tuán)收費(fèi)才會(huì)達(dá)到6000元/人的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，普通6天5晚大團(tuán)旅游價(jià)格往往在3000元以內(nèi)。
但本次文旅產(chǎn)品，新東方不再聚焦學(xué)生或是年輕群體，而是“有錢有閑”的老年人。有網(wǎng)友評(píng)論認(rèn)為，老人跟團(tuán)游就怕遇到黑心團(tuán)，如果新東方品質(zhì)有保障肯定愿意去。
實(shí)際上，早在十幾年前，新東方就已開始了面向青少年的國(guó)際游學(xué)和國(guó)內(nèi)夏令營(yíng)項(xiàng)目，在此過程中積累了不少文旅經(jīng)驗(yàn)。不過，對(duì)于此前的夏令營(yíng)項(xiàng)目，有網(wǎng)友抱怨稱，“價(jià)格相當(dāng)貴，比同樣的行程貴出大幾千上萬也是很尋常的”。
面對(duì)價(jià)格和服務(wù)的爭(zhēng)論，新東方未做回應(yīng)。其文章表示，老年人也想要豐富自己的日常生活，也需要高質(zhì)量的精神追求，而公司所推出的文旅研學(xué)產(chǎn)品將滿足其精神、成長(zhǎng)和社交需求。
除了已上線的長(zhǎng)三角旅游路線外，新東方還透露有意拓展甘肅、西藏等地的文旅研學(xué)產(chǎn)品。
