文 | 財經無忌君
在屬于電商的存量時代里，談“增長”似乎成為了一個不太現實的話題。過去一段時間內，中國電商巨頭們圍繞供需兩端，自上而下地展開了一系列的變革，這之中，低價、內容與用戶體驗等關鍵詞被反復提及，這些戰略布局似乎已成為了平臺與商家重拾增長的“關鍵利器”。
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但實現增長并不容易，落地于實處，平臺的戰略與商家的體感形成了鮮明的對比，“逃離”與“回流”的故事反復在各大平臺間上演。在財經無忌看來，要讓商家實現看的見增長，更需要一項系統化的能力，誰能圍繞“供給-心智-生態”形成一個良性循環，誰就能為商家增長提出新的可能。
優化供給：產業帶品牌化，品牌規模化無論是商家，還是電商平臺，想要實現增長，第一步就是優化供給，而優化供給的關鍵在于為中小商家與品牌商家找到可持續的增長范式。
在過去一段時間內，復盤各大電商平臺在供給端的動作，從頂層戰略、平臺規則、流量分發機制再到各類優惠機制，都在下足了苦功。但站在當下來看，一些電商平臺所掀起的“價格內卷”并沒有換來理想中的增長，反而加大了商家的增長壓力。而對電商平臺而言，如果只是用補貼等短期策略撬動增長，忽視了商家真正的需求，反倒是舍本逐末。
那么商家真正的需求究竟是什么？答案很簡單，就是能賺錢、可持續。
具體拆解來看，對中小商家而言，如一些產業帶白牌商家，需要建立品牌優勢，從白牌走向品牌，做高利潤；對一些已有品牌資產的商家而言，它們關注的就不僅僅是“賣產品”，而是進一步沉淀品牌資產，走向穩定的規模化。
解決上述供給端的配合，固然需要平臺長期商業機制的沉淀。財經無忌從一些商家處了解到，各大電商平臺也都在加碼供給端的優化。
其中，新商家的入駐成為了一個可供衡量的指標。財經無忌獲悉，今年二季度天貓新入駐商家同比增長75%。此批新商家中，成交規模突破1000萬的有近30個，突破100萬的商家有近700個。從商家類型來看，其中45%的為產業帶品牌，20%為新消費新銳品牌，其他則為內容IP、MCN。
上述商家入駐與天貓近期的一系列動作有關。此前，天貓啟動了針對新商家的“藍星計劃”，涉及傭金、流量等具體扶持政策。如在經營激勵金方面，最高5萬元，新入駐商家可獲得“天貓小二”從入駐到經營的1對1專屬服務，同時天貓也為新店提供搜索、短視頻等專屬流量扶持。
短期政策固然起到了激勵作用，但深層次來看，天貓也正通過多方舉措加速回歸商家底層的需求，其策略可以歸結為一句話：產業帶品牌化、品牌規模化。
如上文所言，產業帶品牌需要借助平臺迅速建立品牌聲量，抬高利潤，而天貓自身的“品牌化”基因與高凈值的用戶基礎是優勢。
一位給牧高笛、挪客等知名品牌代工的工廠負責人表示，目前天貓依舊是做品牌的最好地方。財經無忌了解到，該品牌入駐天貓，開店3個月累計近百萬，該商家認為：“相比于內容平臺的娛樂化，我們更想要塑造嚴肅的品牌形象。”
另一位從其他平臺流入天貓的燈具產業帶品牌則認為：“現在很多平臺對商品壓價很嚴重，我們不愿意為了價格犧牲用戶體驗，這一點上，天貓能給我們提供對品質買單的用戶。”
在中小商家外，各大電商平臺并沒有落下對品牌商的扶持。事實上，在新一輪的消費周期下，多渠道布局的品牌商也面臨著渠道碎片化與低價化的困境，品牌與平臺間的關系不再是單純的“零和博弈”，而是“各取所需”，走向共贏。
平臺的優勢在于趨勢洞察與資源的高效匹配。以品類為例，天貓早年以美妝、快消、消電、服飾為優勢陣地，而在近一年中，摩托車、IP衍生品、戶外運動、電競等行業成為天貓超百億規模的新賽道，趨勢紅利通過平臺的承接，可帶動品牌實現看的見的增長。
以戶外運動為例。根據天貓新生活研究所的數據，2022年淘寶天貓圍繞“戶外”產生了6大成交超百億規模的新消費市場，戶外行業中也誕生了18個規模過億品牌。其中，有78個品牌實現超雙位數同比增長，在天貓首發的新品超過了300萬件，誕生了超過29家積累100萬會員資產的天貓品牌官方旗艦店。
這也意味著，平臺發現“大市場”，品牌找到“新機會”，二者形成正向循環，實現規模化成長。
不難看出，在各大電商平臺競相圍繞價格力所推出的一系列短期扶持外，淘天在供給端的思考可能更深入，更落地、更務實。
心智沉淀：做大人群優勢，做深品牌私域供給端外，心智也是商家實現增長的關鍵因素，傳導到終端，電商平臺的心智無非“多快好省”——商品選擇多、履約快、質量好、價格便宜。
從電商平臺的發展來看，淘寶天貓的用戶心智是“多”和“好”，京東是“快”和“好”，拼多多則是“省”，不同的平臺心智所形成的護城河也不同。從目前的競爭格局來看，沒有一家平臺能同時包攬“多、快、好、省”，如淘寶天貓、京東都在找回“省”的心智，拼多多在經歷了“炸店”事件后，對“好”也提出了新的要求。
在這場“心智戰”中，電商平臺究竟該如何走？總結來看，其實只需要做到兩點：一是重新定位自身，做大人群優勢；二是做深私域，幫品牌算好經濟賬。
天貓自誕生之初，一直都是淘系電商試水各項創新業務的陣地，在多年發展中，“天貓模式”幫助了諸多新銳品牌完成冷啟動、頭部品牌實現上新，因此也備受品牌商家的認可。
正如上文所提及的，平臺對用戶的洞察可能也比品牌洞察的維度更廣， 天貓甚至比品牌更懂得品牌需要什么，以及用戶需要什么。
反映在渠道所匹配的人群資產上，天貓也聚集著一批創新向新的高凈值人群。因此，圍繞這一人群的運營，高效撮合交易成為關鍵，而區別于其他電商平臺的策略，天貓找到的“錨點”是會員運營，關注是不僅僅是流量，而是“留量”。
根據淘天方面給出的數據，去年天貓雙11首日，2700家知名品牌成交中有五成以上來自會員，在今年618，會員成交額今破億的品牌數量同比增長超40%，其中美妝、運動戶外等行業主流品牌的會員成交甚至高達60%以上。而截至今年4月底，會員客單價對比大盤用戶高出1.5倍，復購率高出2.3倍；
從近期淘天一系列的會員運營舉動和部分品牌商家的實際感受，淘寶天貓私域運營呈現出兩大鮮明的特點：一是更普遍，二是更精準。
所謂的“更普遍”，指的是淘天通過整合公域流量池中的營銷IP，能夠以多元渠道將客群導流至品牌店鋪。此前，淘天就通過“聚劃算直降”、“好價節”等活動吸引流量，同時設立“天貓品牌年度會員日”等專屬營銷IP，為商家此后的私域運營奠定用戶基礎。
今年7月，淘寶天貓進一步開放會員能力，平臺中所有商家均可0門檻直接開啟會員運營權限。新開通商家（潛力商家）不僅可實現“0元入會”，在升級進階成為優質商家后，淘天還會陸續開放“詳情入會”、“猜你喜歡入會”等能力。
上述對私域的先期布局與長期建設，也讓天貓在品牌眼里的增長邏輯區別于抖快的“單品爆發邏輯”，而是品牌資產增長邏輯。百雀羚相關人士提到，其他平臺也能賣好貨，但更多是單品爆發邏輯而不是品牌資產增長邏輯，對消費者沒有辦法形成沉淀，更別說更高價值的品牌會員。
而“更精準”則指的是，通過加碼品牌內容運營，加固用戶粘性，將會員運營的顆粒度做的更細、更精準。
如Nike此前曾與天貓推出會員進階計劃，通過3D虛擬人物呈現和互動游戲激勵，實現與消費者的深度連接；聯合利華也推出天貓“U趣小鎮”與會員互動。在今年天貓38節期間，雅詩蘭黛、樂高、華為等多個行業主流品牌都借助了“會員超值降”、“積分秒殺兌”、“會員限定抽”等多元化的品牌會員玩法，完成了人群資產的沉淀。
至此，淘天的策略已非常清晰—— 在“做大人群優勢、做深品牌私域”的路徑下，“商家-平臺-用戶”形成了閉環生態。營銷學中常說，用戶心智本身就是一條不穩定的河流，而天貓通過造出一座穩定的“橋梁”，將用戶與商家連接在一起，進而同時也豐富了自身的平臺生態。
生態進化：組織先行，重塑戰斗力如果說，圍繞供給與心智所構成的商業機制決定了各大電商平臺在當下的競爭中還能走多快，但在商業模式外，圍繞“平臺-商家-用戶”所形成的生態往往決定了它們能走多遠。
圍繞當下的競爭格局，在增長壓力下，電商平臺無疑會強化生態的多樣性與豐富性，以實現從交易到消費。在今年的淘寶天貓商家大會上，淘天集團重點闡述了三大戰略之一的生態繁榮，把淘天比作“一座有煙火氣的城市”，“有非常好的CBD”，非常樸實的年輕的一條街，就是這么豐富和多元。”
但落地到執行，生態進化的驅動力也取決于組織內部的決心。
7月25日，據雪豹財經社報道，淘天集團正式成立KA服務部，涵蓋了淘天三大業務發展中心的所有大行業，包括服飾、大快消、消費電子、家居家裝、運動戶外等近20個行業。
有知情人士透露，KA的定義并非只是最頭部的商家，而是“腰部有潛力的商家”。三大業務發展中心的各行業會從一號位開始，向KA商家提供資源和策略，為商家做好品牌、產品、用戶等方面的全周期支撐。
這一組織設計可以視為淘天對“品牌如何實現增長”這一課題的回應，也是“生態繁榮”戰略的一部分。結合此前淘天的職級調整，KA服務部由各行業的“一號位”負責， 也表明了淘天在更積極地尋找品牌商家增長與提升用戶體驗的路徑。
而KA服務部接下來會有哪些動作？又著力需要解決哪些問題？財經無忌的猜想有二：
一個是在內容化運營上，充當商家的“外腦”，其中直播或會是押注的主要方向之一。此前的“入淘潮”以及出圈的椰樹、梅西、蘋果等直播案例，淘寶已然向外界彰顯了做“優質內容”的決心。而在今年暑假期間，“夜淘寶”的上線，也讓用戶切實感受了淘寶在內容生態的創新。
而KA服務部的重任也正是幫助更多商家搶占淘天內容布局的紅利期，盡快通過內容運營幫助中小商家建立品牌形象，賦能已經完成品牌化的商家在渠道尋找更精準、專業的達人等資源匹配。
另一個重點則是在私域運營。某種程度上，“KA服務部”可以被視作淘寶小二文化在電商精細化時代的角色演化。
在傳統貨架電商時期，“小二文化”反映出對客戶需求的及時響應與服務，這就意味著KA服務部需要思考的是，不僅僅是商家宏觀的增長，而是幫助商家實現具體到每一個環節的“開源節流”。財經無忌認為，淘天應更多發揮自身的技術優勢與資源優勢，在私域運營上做更精細化的工作，如顆粒度更細的用戶分層與貨盤洞察等。畢竟，這依舊是很多中小商家所面臨的問題。
從這一點來說，成立KA服務部后，淘天無疑面臨一場更難的硬仗。但種種跡象也再次表明，擅長“進化”的淘天，也再度嘗試“破”與“立”，雖然自身戰略如何下沉到具體的商家，還需要淘天給出更多的成績印證。
