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今年上半年，國內(nèi)汽車銷量在車企的大幅降價(jià)中有所修復(fù)，乘用車批發(fā)銷量同比增至 1106.6 萬輛。增長的代價(jià)之一是車企的盈利能力。
擴(kuò)張中的新品牌和處在轉(zhuǎn)型期的傳統(tǒng)車企將資源投入營銷、渠道建設(shè)以及持續(xù)的研發(fā)投入，以至于全行業(yè)剔除比亞迪后的歸母凈利潤下滑 18.5%。
追趕中的車企們還會繼續(xù)投入，其中既有向高端品牌進(jìn)一步發(fā)力的哪吒、廣汽埃安等，也有持續(xù)發(fā)布更有價(jià)格和產(chǎn)品競爭力燃油車型的吉利和長安等。而領(lǐng)先的也不會懈怠。比亞迪董事長王傳福 6 月警告市場，行業(yè)將進(jìn)入淘汰賽，機(jī)遇窗口期只有 3 至 5 年。
在人口結(jié)構(gòu)、居民收入等因素的影響下，中國汽車市場很難再有此前指數(shù)級增長的機(jī)會。但受限于行業(yè)重資產(chǎn)、周期性等特點(diǎn)，技術(shù)路線變化快、資本開支巨大，甚至經(jīng)常爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。百年汽車工業(yè)歷史中，存活至今的車企是少數(shù)幸運(yùn)兒。
除了一如既往地重視科技創(chuàng)新、供應(yīng)鏈管理和資本運(yùn)作，成功的車企還需要不斷理解市場和客戶需求，最大限度滿足消費(fèi)者的汽車需求。
上月，快手在成都舉辦年度汽車峰會，首次發(fā)布汽車行業(yè)品效運(yùn)一體化解決方案，推出汽車行業(yè)垂直模型和陣地經(jīng)營產(chǎn)品 “探車通”，聚焦為車企解決投放精準(zhǔn)度和矩陣賬號經(jīng)營、線索流轉(zhuǎn)、數(shù)據(jù)沉淀等問題。幫助車企走近和理解用戶，也幫助用戶找到適合的產(chǎn)品。
據(jù)快手透露，其汽車行業(yè)垂直模型已經(jīng)識別出 1.7 億具有真實(shí)購車意向的用戶，相當(dāng)于快手近一半的日均活躍用戶數(shù)。最早和快手合作的車企已經(jīng)吃到了紅利，比如奇瑞在快手陣地經(jīng)營取得了十倍以上的溢價(jià)。
快手磁力引擎副總裁、汽車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人 劉逍
快手的汽車戰(zhàn)事
2023 年上半年，汽車廠商普遍銷售承壓，超過 40 個(gè)品牌通過降價(jià)、補(bǔ)貼、終端讓利等方式參與了這種戰(zhàn)爭，涵蓋純電、混動、燃油等上百車型。
價(jià)格戰(zhàn)模糊了過去自主、合資、進(jìn)口或者 A 級、B 級、C 級等標(biāo)簽所泛化的價(jià)格帶：16 萬元的英菲尼迪、23 萬元的寶馬純電動轎車、12 萬元的 C 級車。
消費(fèi)者選車的選擇、價(jià)格區(qū)間更多了，也更混亂了；車企也迫切想知道各自產(chǎn)品賣點(diǎn)最匹配的客戶群。正是基于這些行業(yè)變化，快手升級汽車業(yè)務(wù)線，從過去承接垂直廣告、消耗流量，變成幫車企實(shí)現(xiàn) “車找人” 的平臺之一。
快手在其汽車垂直模型里對幾乎每個(gè)車企都有細(xì)分、垂直數(shù)據(jù)庫，部分車企還有更進(jìn)一步的車型數(shù)據(jù)庫，不僅覆蓋消費(fèi)者性別、年齡、地域、城市級別、學(xué)歷、收入、職業(yè)等基礎(chǔ)標(biāo)簽外，也會通過品牌內(nèi)容和廣告投放產(chǎn)生的用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)一步提升效果模型的準(zhǔn)確度，從而幫助降低客戶投放成本。
快手磁力引擎副總裁、汽車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉逍告訴《晚點(diǎn) LatePost》，目前整個(gè)線索的成本比之前差不多減少 25%-30%。針對車企迫切需要構(gòu)建的品牌敘事，快手成立了 “陣地經(jīng)營” 服務(wù)團(tuán)隊(duì)幫車企經(jīng)營自己的賬號及達(dá)人。
今天，所有車企都在背水一戰(zhàn)，他們面臨的不僅有技術(shù)的變化、產(chǎn)品邏輯的變化，更有新一代用戶消費(fèi)特征的變化，而應(yīng)對這一變化將是艱難的。快手提出的陣地經(jīng)營，正是希望車企到快手上經(jīng)營，去 “直面用戶，建立用戶關(guān)系”。
但車企做賬號通常會面臨一個(gè)問題，不夠?qū)I(yè)，不懂用戶喜歡什么樣的內(nèi)容，尤其在新線城市，比較依賴經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，很難真正了解用戶喜好，而陣地經(jīng)營服務(wù)團(tuán)隊(duì)都可以給予相應(yīng)指導(dǎo)。
快手陣地經(jīng)營服務(wù)團(tuán)隊(duì)表示，其會基于快手內(nèi)容推送算法邏輯來對客戶進(jìn)行作品創(chuàng)意和作品管理上的指導(dǎo)；同時(shí)快手自身的 AIGC 作為創(chuàng)作助手，還能為車企有效降低時(shí)間和費(fèi)用成本；另外還會有更多服務(wù)輔助，以幫助賬號快速實(shí)現(xiàn)冷啟和內(nèi)容的盤活。
除此以外，對于品牌沒能成功轉(zhuǎn)化的線索，快手的陣地經(jīng)營產(chǎn)品 “探車通” 還可以將被標(biāo)記無效的線索信息可再次回傳給快手，對該用戶重新開始監(jiān)測，跟進(jìn)他們的購車意向，從而分析出客戶暫時(shí)擱置購車計(jì)劃，還是對競品有了更高的意向。
用戶通過主播、短視頻了解如今的汽車市場，快手將數(shù)據(jù)過濾、分析并傳遞給車企，車企再針對性的向最合適的消費(fèi)者提供服務(wù)，從而在混戰(zhàn)中比別人更快一步。
據(jù)快手提供的數(shù)據(jù)，近 6 個(gè)月快手陣地經(jīng)營排名前五的車企，線索漲幅超 240%、品牌曝光漲 47%。
除了對傳統(tǒng)優(yōu)勢市場的深挖，車企還希望通過創(chuàng)新營銷獲得更有增量的市場。過去主要依賴二級經(jīng)銷商去打理的三、四線城市就成為了目標(biāo)。
通過對數(shù)據(jù)的分析，快手也發(fā)現(xiàn)燃油車在三線及以下的新線城市能與新能源車一戰(zhàn) —— 在三線城市，油車銷量占比約為 55% —— 但燃油車的份額優(yōu)勢正被電動車迅速追近。
理想汽車董事長兼 CEO 李想說，三四線城市是未來拓展重點(diǎn)，未來 2-3 年要把銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)會覆蓋幾乎所有四線城市。小鵬汽車董事長何小鵬表示，將在三四線引入更多的經(jīng)銷商。而蔚來也加快了三四線城市開店步伐，把試駕電話都打到了 BBA 車主那里。
這些地區(qū)也是車企東風(fēng)、長安、吉利、奇瑞等傳統(tǒng)自主品牌的優(yōu)勢地區(qū)，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)完備、品牌影響力俱在。而且當(dāng)?shù)剀囍髦饕_燃油車，根據(jù)長江證券的數(shù)據(jù)顯示，目前三四線城市的主銷車型中，前 20 款中有 17 款是純?nèi)加蛙嚒﹄妱榆嚨南M(fèi)習(xí)慣要從頭培養(yǎng)。
戰(zhàn)事已經(jīng)打響。
“新線” 機(jī)遇
在固定互聯(lián)網(wǎng)語境里，提及三四五線城市，提及小鎮(zhèn)青年，提及五環(huán)外，捆綁最多的標(biāo)簽是拼多多，是 OPPO、vivo、小米，以及性價(jià)比。拋開這些固有印象，新線經(jīng)濟(jì)其實(shí)遠(yuǎn)比互聯(lián)網(wǎng)的想象更復(fù)雜。
中國三線及以下城市的消費(fèi)者占全國的七成以上，GDP 占全國的 59%，同時(shí)三線及以下城市也貢獻(xiàn)著中國三分之二的經(jīng)濟(jì)增長。就連星巴克，都以平均 9 小時(shí)要在縣城開出一家店的速度擴(kuò)張。
從公眾固有認(rèn)知里的大城市，到新線各級城市，不同級距城市間的消費(fèi)邊界正在逐漸模糊。而新線城市，對于消費(fèi)的需求正在迅速提升。
這里的年輕人和一線城市的同齡人共享消費(fèi)標(biāo)簽，對于品質(zhì)消費(fèi)和品牌的需求正在快速見長。面對多樣性強(qiáng)、復(fù)雜的新線城市生態(tài)，車企的戰(zhàn)略往往更需要因地制宜，從產(chǎn)品定位、成本、營銷模式、售價(jià)等方方面面真正沉下去。
據(jù)開源證券的數(shù)據(jù)，目前，國內(nèi)一線城市新能源汽車滲透率已超 50%，但部分三四線城市滲透率不足 10%，當(dāng)?shù)貪B透率最高的電動車價(jià)格帶低于 5 萬元 —— 這是新能源車企們眼中的機(jī)會。
乘聯(lián)會秘書長崔東樹今年 6 月接受《中國能源報(bào)》采訪時(shí)說，向私人領(lǐng)域進(jìn)一步普及新能源汽車必然要向三四線城市發(fā)展。目前，全國范圍內(nèi)的電動車購置補(bǔ)貼會持續(xù)到 2027 年，階段性的電動車下鄉(xiāng)等補(bǔ)貼政策已經(jīng)啟動。
燃油車在當(dāng)?shù)剡€有機(jī)會。電動車產(chǎn)品力進(jìn)步極大的今天，在一二線城市買電動車或多或少還有市場因素之外的考量，如牌照額度、限行、停車等隱性紅利。而且大城市生活節(jié)奏快，擁堵、限行、油價(jià)高等因素，更容易凸顯電動車安靜、啟動快、充電便宜的優(yōu)勢。
但是在新線城市，這些市場外的影響因素幾乎沒有，燃油車和電動車的使用區(qū)別不大，他們可能更在乎一車多用，或是保養(yǎng)時(shí)間能不能更長久，用更低的價(jià)格，買一臺更大、更持久的車，是這些地區(qū)的性價(jià)比。
一方是為顛覆而來，另一方則是傳統(tǒng)豪強(qiáng)，誰都不會拱手讓出蛋糕。如何在這場有限戰(zhàn)事中運(yùn)用何種稱手 “武器”，很可能影響戰(zhàn)局。
在傳統(tǒng) 4S 店的賣車邏輯里，從買曝光、收獲點(diǎn)擊、留資料、接聽回訪、預(yù)約到店、看車試駕、成交購買，這中間任意環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，在顧客身上投入的成本都將損失。而越是低線城市 4S 店越少，在這地方更常見的是汽貿(mào)城，做生意大多靠天吃飯，等待顧客主動上門。
但短視頻時(shí)代，以消費(fèi)者為中心的專業(yè)內(nèi)容觸達(dá)，改變了汽貿(mào)城的賣車邏輯。同時(shí)也在不斷影響著傳統(tǒng) 4S 店，從過去的流量驅(qū)動，演變成以內(nèi)容驅(qū)動為主。
車企要想拿到新線市場的確定性增長，快手或會是一個(gè)繞不開的經(jīng)營陣地。一方面，快手的用戶地域分布與中國人口分布高度耦合，近 60% 的新線城市用戶，是車企能看到的增量空間。另一方面，快手上活躍著數(shù)以萬計(jì)的 4S 店銷售小哥和車經(jīng)紀(jì)人，他們可以幫助車企快速了解和融入當(dāng)?shù)厥袌觯陉P(guān)鍵的營銷節(jié)點(diǎn)，還可以達(dá)成確定性的銷量轉(zhuǎn)化。
快手 2019 年開始探索汽車業(yè)務(wù)，兩年后積累了 5646 位在快手取得直播帶貨銷售額的汽車達(dá)人，全年支付的總訂單數(shù)達(dá)到 459 萬單，總訂單金額超過 3.85 億元。
2021 年，快手簽約的汽車銷售經(jīng)紀(jì)人 “非主流汽車人-大偉”，在快手賬號上發(fā)了一個(gè)關(guān)于 “決戰(zhàn)帕薩特” 的視頻，里面提到，賣了十幾年車，公司決定轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)賣車，并且把大部分利潤讓利給老鐵，一輛十萬的帕薩特給大家便宜幾千塊不是事兒。
之后這條視頻收獲近兩萬點(diǎn)贊，以及漲粉一萬的數(shù)據(jù)。這意味著，不再是靠天吃飯，而是由短視頻幫汽貿(mào)城做了流量轉(zhuǎn)換。
但困難來得更快，對傳統(tǒng)行業(yè)出身的人來說，一條視頻爆了只是運(yùn)氣，之后的作品不能總指望運(yùn)氣。而快手注意到了這一變化，對這些草根創(chuàng)作者伸出了橄欖枝，除了提供視頻拍攝剪輯指導(dǎo)，還提供流量扶持及運(yùn)營指導(dǎo)。并在一場直播中，實(shí)際成交 50 輛新車。
用大偉的話來說，“在快手進(jìn)行創(chuàng)作后，我們徹底顛覆了之前的商業(yè)模式，原本與客戶只是單純的買賣關(guān)系，現(xiàn)在多了種信任。”
中國車企從市場換技術(shù)的篳路藍(lán)縷追趕，到今天挑戰(zhàn)外資、合資，已經(jīng)不單單是在技術(shù)上超越，產(chǎn)品上追逐，還要在品牌故事上，向中國消費(fèi)者講述出不一樣的東西。
“新能源品牌競爭烈度加劇，車企需通過更密切的用戶關(guān)系來維持或增強(qiáng)市場地位。” 咨詢機(jī)構(gòu)德勤在今年的一份汽車業(yè)營銷白皮書里總結(jié)道。諸多車企已經(jīng)在內(nèi)部探索如何更直面用戶，因?yàn)殡x用戶心理距離更近的渠道，才更可能加深對于用戶的決策影響。
汽車產(chǎn)業(yè)正處在技術(shù)和消費(fèi)轉(zhuǎn)型的浪潮中，新興車企挑戰(zhàn)老牌巨頭，電動車沖擊燃油車，汽車銷售的促成從線下步入線上，吸引潛在用戶成為各家車企高優(yōu)先級事項(xiàng)。當(dāng)人們的注意力從門戶圖文遷移到直播短視頻應(yīng)用，品牌傳播重心也隨之變化。快手憑借覆蓋廣泛的新線用戶以及豐富的生態(tài)資源和線索轉(zhuǎn)化工具，可以協(xié)助車企更好地與相應(yīng)的消費(fèi)群體建立聯(lián)系，成為開拓新線市場、傳播品牌故事的有效工具。
